We weten allemaal dat de prijs de mening van de consument over het product beïnvloedt. Zo wordt het goedkoopste strijkijzer vaak ervaren als het product dat het snelst stuk gaat en het duurste strijkijzer wordt ervaren als geen eerlijke prijs / kwaliteit verhouding. Een kleine verandering in prijs heeft vaak een groot effect op hoe het product wordt ervaren door de consument. Een mooi voorbeeld van een kleine verandering met een groot effect, is het gebruik van afgeronde of onafgeronde prijzen. Vaak komen we prijzen tegen als €19,90 of bij grotere aankopen €679. Dit zijn zeer nauwkeurige prijzen waarvan verkopers denken dat ze goed werken omdat het bedrag daardoor ‘goedkoper’ wordt ervaren dan wanneer er €20,00 of €680 staat. Dit is echter niet het hele verhaal. 

Gevoel of overwegingen?

Als je bekend bent met neuromarketing of met onze diensten, ben je wellicht al bekend met de kennis dat we twee verschillende systemen gebruiken voor het maken van beslissingen. We maken een beslissing gebaseerd op emotie (‘ons gevoel’) of op cognitie (‘onze overwegingen’). We maken gebruik van gevoelens als we informatie gemakkelijk en oppervlakkig verwerken. Zodra we iets willen overwegen en vergelijken maken we een beslissing op basis van cognitie en wordt dus een ander netwerk in ons brein geactiveerd dan bij een beslissing op basis van gevoel.

Perceptual Fluency

De onderzoekers Monica Wadhwa en Kuangjue Zhang (2014) vonden dat een afgerond getal soepeler verwerkt wordt door ons brein dan een onafgerond getal. Hoe vaker we een bepaald getal horen, uitspreken of zien, hoe soepeler ons brein dit kan verwerken. Ronde getallen komen vaker voor om ons heen dan zeer nauwkeurige prijzen. Dit komt onder andere omdat we getallen vaak afronden als we erover praten. Zo praat de meerderheid over een shirt van €20 en niet €19,90. Onafgeronde getallen vragen dus meer verwerking van ons brein dan afgeronde getallen. 

Afronden dus!?

Moeten we dan altijd afgeronde getallen gebruiken om het het gevoel en daarmee het snelle beslissysteem aan te wakkeren? Nee, zeker niet!
De prijsstelling moet passen bij de functie van het product dat je verkoopt. Onderzoek van Botti en McGill uit 2001 liet zien dat we hedonistische aanbiedingen ofwel genotsaankopen beoordelen vanuit gevoel. Utilitaristische ofwel nuttige of functionele aankopen beoordelen we vanuit cognitie. 

De zeef

De conclusie is dus dat we genotsproducten moeten aanbieden met een afgeronde prijs en functionele aankopen met een onafgeronde prijs. Je wilt namelijk dat mensen hun cognitie inzetten voor een functionele aankoop want niemand koopt een zeef of een HDMI kabel voor zijn of haar genot en dus op gevoel, je hebt deze gewoon nodig.

Om er voor te zorgen dat mensen in actie komen moeten we wel het juiste systeem in het brein aanspreken. Zoals je hiernaast ziet doet de IKEA (2.99) dit dus duidelijk slimmer dan de Hema (5,-). 

En negatieve emoties?

Voordat je nu op alle emotioneel gedreven producten een ronde prijs gaat plakken, is het nog belangrijk om ook onderscheid te maken tussen negatieve en positieve emoties. De reden waarom afgeronde prijzen zo goed werken voor emotie gedreven aankopen, is omdat het de emotie versterkt die je ervaart. Positieve emoties die versterkt worden, motiveren een aankoop, negatieve emoties echter niet. Nu positioneren verreweg de meeste emotie gedreven producten zich op een positieve belofte, maar een verzekering is een goed voorbeeld waarbij dit niet het geval is. Een verzekering afsluiten is het kopen van een product waarvan je hoopt het uiteindelijk niet te hoeven gebruiken. Je wilt hierbij dus niet het emotie gedreven beslis systeem activeren. De meeste verzekeraars doen dit al goed en maken gebruik van een onafgerond getal!

Koopintentie

We ervaren een grotere koopintentie wanneer de prijsweergave past bij de functie van het product. Zo wil je als verkoper het cognitie gedreven beslissyteem activeren bij een functionele aankoop en wil je het emotie gedreven beslissysteem activeren bij een product bedoeld voor plezier om mensen te motiveren tot een aankoop.

Referenties
Wadhwa, M., & Zhang, K. (2014). This number just feels right: The impact of roundedness of price numbers on product evaluations. Journal of Consumer Research, 41(5), 1172-1185.
Botti, S., & McGill, A. L. (2010). The locus of choice: Personal causality and satisfaction with hedonic and utilitarian decisions. Journal of Consumer Research, 37(6), 1065-1078.

Neurensics © 2018 | Site by: EYEFUN