‘Waarom breng je een oude commercial op het scherm?’

Dit vroeg ik me vorige week af, toen ik een drie of vier jaar oude Amstel-commercial voorbij zag komen. Heb je ‘m ook gezien? Verschillende vrienden van verschillend pluimage in verschillende settings maken elkaar al proostend uit voor van alles en nog wat. In 2016 mochten we hem al eens testen. Er waren destijds behoorlijk wat twijfels binnen de gelederen. Nadat het concept was goedgekeurd, leek het in de uiteindelijke productie toch allemaal wat heftiger dan in eerste instantie gedacht. En ja wat dan? Uitzenden, aanpassen? Testen natuurlijk, op de onderbewuste respons. En eerlijk is eerlijk; echt slecht deed-ie het niet. Maar waarom herhaal je een commercial waarover toch op zijn minst wat twijfel is. Is er wat aan de hand? Iets met het merk? Een herpositionering die nog niet helemaal klaar is, terwijl de zendtijd al is ingekocht? Nee toch, dan zend je toch gewoon een Heineken-commercial uit? En ja daar was-ie dan. De nieuwe Heineken commercial. Ah.., misschien was het andersom? De Heineken ad was nog niet klaar en dus maar even een oude Amstel op het scherm gebracht. Laten we het maar op dat laatste houden.

Krat

Nou is er over die nieuwe Heineken commercial veel te zeggen, heel veel zelfs. Over de typisch Nederlandse strategie die Heineken doet associeren met “vindingrijkheid, pragmatisme en een gezonde dosis zelfspot”. Of over de Franse dame die als geen ander de Nederlandse cultuur in één woord weet samen te vatten; biertje. Maar dat doe ik niet. Volgende week gaat de commercial mee in onze MRI-studie en heeft het collectieve consumentenbrein het laatste woord. Waar ik het hier graag over wil hebben is Amstel.

Drie vrienden

Heineken, maar ook Amstel heeft een reputatie hoog te houden als het gaat om goede reclame. De commercial-serie met de drie vrienden bijvoorbeeld, kan ik me nog goed herinneren. Het ‘balletje hooghouden’. De ‘verbouwing van de badkamer’ en niet te vergeten de ‘travestiet’, deze laatste was in 2003 heel gewoon, maar zou nu echt niet meer kunnen. Knap stukje positionering was het ook. Amstel was vrienden hebben, voetbal en thuis. Heineken was vrienden maken, muziek en uitgaan. Daarmee had het concern de twee grootste stromingen ter wereld netjes verdeeld: sport en muziek. Het was de tijd van de Vrienden van Amstel, slimme non-spot advertising. Maar ja, als je strak in de leer bent had het dus Vrienden van Heineken moeten heten. En Heineken daarentegen heeft voetbal nooit helemaal losgelaten. Sterker; met de successen van het Nederlands Elftal en Ajax schoof de interesse en de bemoeienissen van het hoofdmerk al snel terug naar sport in plaats van muziek. Zo verrommelde het merkbeleid van het bierconcern met Amstel als grote verliezer in het thuisland. De commercials die volgden waren vlees noch vis. Mooi gemaakt, maar niet echt ontwikkeld langs een duurzame strategie. Ja.., even leek het er op dat ‘gewoon lekker bier’ de rode draad was, en toen was er de proostende-vrienden-commercial.

Proostnamen

Ook deze commercial is weer mooi gemaakt, goed gecast en met een Vakmanschap-is-Meesterschap-muziekje er onder. Maar nét als ook alle Heineken-commercials gaat er iets gruwelijks fout. Er wordt in de commercial 10 keer geproost: met een prutser, een brulaap, een pik, een casanova, een zak, snotneus, mafkees, hondenkop, schooier en een boef, zonder ook maar één keer het glas aan de lippen te zetten. Ja op het laatst, wanneer de uitbater van het café waar het ooit allemaal begon, de beide Amstel-oprichters vereeuwigd op een foto, voor uitslovers uitmaakt. Maar ook hij geniet niet echt van zijn biertje. En dat is toch op zijn minst gek want daar is het spul voor gemaakt. Even verderop in het concern begrijpen ze dat beter, bij Brand wordt er altijd afgesloten met een genietende man, brouwers of kroeggenoten. 

Fire & Wire

Neurons that fire together, will wire together; is een belangrijke neuroles. Neuronen die tegelijkertijd met elkaar geactiveerd worden, hebben de neiging om dat telkens te doen. Zo ontstaat er een geheugenspoor en met de tijd een ‘hard-wire’. We leren onbewust waar het merk voor staat. Dat kan door de naam aan een pay off te koppelen: “the best a man can get” of aan een mens als George Clooney of aan een symbool; een konijntje, of aan honderd mooie vrouwen voor pubers, om maar eens een paar wereld marktleiders te noemen. Bij Amstel gaat dat hopeloos fout. Allereerst wordt er vaker van pay off gewisseld dan van jas. ‘Voor elkaar’ en ‘Ons Bier ‘en ‘Lekker van zichzelf’ en zelfs een tijdje geen pay off. Die neuronen worden niet gelinkt dat is een ding dat zeker is. Van drie vrienden is ook al geen sprake meer, en een symbool of thema is er ook niet. Wat kan je dan aan het merk koppelen?

Kopieergedrag 

Mensen zijn kuddedieren, ergens in de evolutie hebben we begrepen dat we niet zonder elkaar kunnen, we moeten dan ook goed inschatten wat de ander van plan is om daarop te kunnen anticiperen. Wij mensen zijn dan ook een van de meest empathische beesten op aarde. En met empathie komt vertrouwen en met vertrouwen komt kopieergedrag. Hoe mooi kan je het als marketeer hebben? Je product wordt een besmetting en groeit als een rollende sneeuwbal in de Alpen. Uggs is een fraai voorbeeld, maar ook spijkerbroeken met gaten of alles met ‘glutenvrij’. Zwart is het nieuwe wit, wit is het nieuwe zwart. ’Monkey see, monkey do’ is het adagium onder gedragswetenschappers, dus als je wilt dat je product gegeten of gedronken wordt, dan moet je etende en drinkende mensen laten zien, of je dat nou leuk vindt of niet. 

Genieten

Het genieten wil je aan je merk koppelen, niet het proosten. De reden dat dit ‘niet drinken’ er in is geslopen is tweeledig: in sommige landen mag je het drinken van alcoholische dranken niet laten zien. De internationale campagnes hebben ervoor gezorgd dat het drinken er langzaamaan is uitgefilterd. Zelf zou ik twee edits maken: één voor de landen waar je geen drinkende mensen mag laten zien, en één voor de landen waar dat wél mag. De kosten voor het editen wegen ruimschoots op tegen de meeropbrengsten. Overigens zou ik, in de landen waar het niet mag, experimenteren met shots die ‘genieten’ activeren, iets dat met neurostudies bijzonder makkelijk te toetsen is. 

De tweede reden, zo werd mij door een gerenommeerd creatief verteld, komt omdat creatieven en regisseurs niet graag voor de hand liggende  beelden laten zien. Genietende mensen is een cliché en de uitkomst ervan voorspelbaar. Met clichés verdien je geen lampen of Gouden Loekies. Met clichés ga je niet naar Cannes. Met clichés verdien je alleen Effies. 

Neurensics © 2018 | Site by: EYEFUN