Onlangs werden we benaderd door televisieprogramma De Monitor: “of we Teun van de Keuken, de presentator van het programma, in onze MRI-scanner wilden onderzoeken op zijn attitude ten aanzien van gezond en ongezond eten. En of dat bewust anders is dan onbewust’”. Het leek ons een aardig experiment, vooral omdat er recent enkele interessante publicaties zijn verschenen. Een Engels artikel waarin gesuggereerd wordt dat ongezond eten gezonder lijkt in een gezonde omgeving. Maar ook een zeer goed artikel van het Voedingscentrum waarin de zienswijze van een zestal professoren wordt weergegeven. 

Verleiding

Kort door de bocht, stellen de wetenschappers dat wij continu verleid worden om ongezonde voedselkeuzes te maken en dat deze verleiding sterk afhangt van externe fysieke factoren. De professoren waarschuwen vooral voor de omgeving waarin ongezond voedsel wordt aangeboden. Men praat over een obesogene omgeving. Een omgeving die mensen stimuleert om veel te eten, en misschien ook weinig te bewegen. Uit gedragsonderzoek blijkt dat mensen ongeveer 200 voedselkeuzes per dag maken. Wat gaan we eten? Hoe laat? Wat voor beleg? Wel, geen tussendoortje? Wel, geen toetje? Je zou er moe van worden. Gelukkig wordt het merendeel van de beslissingen door systeem 1 genomen, snel en intuïtief en dus bijzonder energiezuinig, En daar zit ‘m volgens de wetenschappers nu nét het probleem. Dit systeem is, zoals we weten, heel erg gevoelig voor verleiding.

Kijken in het brein

Alweer een jaar of acht bestuderen wij de werking van marketingstimuli en hun effect op koopintentie, door met MRI-scanners rechtstreeks in het brein van de consument te kijken. En omdat marketing vooral het spel van de verleiding is, lenen onze technieken zich uitstekend om ook dit vraagstuk te bestuderen. Met een MRI-scanner meet je de emoties die aan een houding of gedrag ten grondslag liggen. In dit geval willen we kijken of en in hoeverre de opgewekte emoties verschillen wanneer wij naar gezond en ongezond eten kijken in een wisselende omgeving. Anders gezegd: ‘Wordt ongezond eten minder ongezond in een gezonde omgeving en andersom?’ 

Drie kantines

Het brein liegt niet en een directe meting kent nauwelijks ruis. Dat verklaart waarom MRI-studies al betrouwbare, valide voorspellingen kan doen over de populatie bij niet meer dan vierentwintig respondenten. Inclusief Teun hebben in deze studie dan ook vierentwintig mensen naar beelden gekeken van gezond en ongezond eten die we in drie verschillende omgevingen hebben geplaatst. Zo zagen de respondenten verschillende foto’s van een  schoolkantine, een ziekenhuis-counter en een kantoorkantine. Daaroverheen plaatsen we telkens drie beelden van ongezond en gezond eten, zodat ze alle drie een gezonde en een ongezonde versie hadden. Vanzelfsprekend hebben we ook variatie aangebracht in het soort gezonde en ongezonde producten, van gevulde koeken tot hamburgers en van appels tot een broodje gezond. Deze combinatieopties zijn nodig om zeker te weten dat we het concept meten en niet de vorm. Anders gezegd we willen weten wat de mensen van ongezond eten in een gezonde omgeving vinden en niet wat ze denken van een hamburger in een ziekenhuis.

Teun en fruit

 Eerst maar even iets grappigs om in te komen. In de figuur hieronder zie je wat Teun onbewust vindt van fruit en snacks, afgezet tegen de gemiddelde Nederlander (steekproef). Die laatste vindt fruit even belangrijk als snacks, maar Teun is een ongezonde uitzondering. Met fruit heeft hij helemaal niets, voor snacks daarentegen, kan je hem ’s nachts wakker maken. 

Onbewust anders

Leuk, zo’n opzet met Teun van de Keuken, maar de uitkomsten van ons onderzoek bevestigen enerzijds wat de Engelse wetenschappers bevroedden op basis van hun expliciete studie. Anderzijds laat de studie in het onderbewuste zien dat simpelweg de verleiding wegnemen geen optie is. 

Zoals iedereen weet die weleens een dieet heeft gevolgd, kost gezonder gaan eten heel veel moeite. Het brein wil snoep en snacks en geen groenten en fruit. Dat is dan ook het eerste dat opvalt in het figuur hier boven: een snack wordt meer dan twee keer zoveel gewaardeerd dan fruit als het in hun logische omgeving wordt aangeboden. Begrijpelijk; wat is er lekkerder dan af en toe een kroketje bij de lunch? Pas wanneer je dit dagelijks doet, gaat het de verkeerde kant op met je eetpatroon. Werkgevers, directies van scholen en ziekenhuizen begrijpen dat zij hierin een rol spelen en wetende dat het beslis gedrag wordt gestuurd door onbewuste processen, willen ze de consument een handje helpen. Het meest voor de hand liggende is het simpelweg niet meer aanbieden van ongezond voedsel. Die roep wordt dan ook steeds luider. Zo wil het JOGG -Jongeren op Gezond Gewicht- dat er in een straal van één kilometer rond scholen geen ongezond voedsel wordt verkocht.  Het voedingscentrum pleit voor een complete ban op ongezond eten in ziekenhuizen. Maar ja, wat en hoeveel we ervan in onze mond stoppen blijft uiteindelijk een eigen keuze. Sterker nog, experimenten op scholen laten zien dat het niet aanbieden van snacks leidt tot het ‘buitenschools’ eten, halen en zelfs bestellen van ongezond voedsel. Zo lijkt het op bewust niveau een duivels dilemma. Kijk je echter een laag dieper dan zie je dat ongezonde voeding een stuk minder aantrekkelijk wordt wanneer het in een gezonde omgeving wordt aangeboden. Het figuur hier boven laat zien dat het brein sterk positief reageert als je snacks in een voor de hand liggende ongezonde omgeving laat zien (rode kolom), maar als je ongezond eten laat zien in een gezonde omgeving dan zakt de respons naar negatief. 

Snacks achteraan in de hoek

Zoals vaker leert een combinatie van studies wat de werkelijke oorzaak en dus oplossing is. De praktijk leert dat als er geen keuze is, men de keuze forceert en juist op zoek gaat naar ongezond eten. Dus ongezond eten simpelweg niet meer aanbieden is niet de oplossing voor het stimuleren van gezondere keuzes. Maar hoe dan wel?
Onze studie laat zien dat ongezond eten negatief gewaardeerd wordt wanneer deze als ongezond wordt neergezet in een gezonde omgeving. Maar ketens als de Subway en de La Place gaan hier slim mee om door de kroket of de hamburger in onze beleving te mengen met gezond, waardoor wij deze producten als gezonder gaan beleven dan ze in werkelijkheid zijn. Een eerder onderzoek heeft laten zien dat het aantal calorieën van een Subway menu structureel wordt onderschat ten opzichte van een even voedzaam McDonalds menu. Waarom? Omdat de Subway ‘groener voelt’. Sterker nog: mensen gunnen zichzelf sneller een extraatje als een koekje of ijsje bij de Subway omdat ze gezonder bezig zijn dan wanneer ze naar de McDonalds zouden gaan.

Broodje Subway

Als we mensen gezonder willen maken, moeten we dus niet gezond en ongezond op een slinkse manier mengen. Aangezien we ongezond voedsel wel willen aanbieden omdat mensen het anders alsnog elders gaan zoeken, moeten we de keuze voor gezond voedsel eenvoudiger maken. Ofwel we leggen de kroket en de hamburger in een plastic bakje onder fel wit led licht naast mooi opgediste salades. Andere mogelijkheden zijn om – rekening houdend met looppaden en kijkrichting – eerst alle gezonde opties aan bod te laten komen en later pas het ongezonde voedsel in een onaantrekkelijk hoekje. In de kantine van Google zijn de snacks bijna verstopt in ondoorzichtige containers terwijl de gezonde snacks worden aangeboden in glazen potjes. De verminderde zichtbaarheid en de moeite van het openen (hoe gering ook) zorgen voor gezondere keuzes. 

Ongezonde snacks in de gekleurde containers en gezonde snacks in glazen potten bij Google

Kortom: het obese-probleem lijkt meer gedragseconomisch te moeten worden aangepakt door ongezond voedsel wel aan te bieden, maar op een minder zichtbare, onaantrekkelijke manier en met een meerderheid aan gezonde opties die aantrekkelijk en zichtbaar worden gepresenteerd, rekening houdend met looppaden en kijkrichtingen. 

Neurensics © 2018 | Site by: EYEFUN