‘Fijn dat lekker zo gezond kan zijn.’ Dat was ooit de slogan van, geloof het of niet, een merk chocoladehagelslag. Dat chocolade lekker is, wil ik best geloven. Maar gezond? Daar zal toch niemand echt in geloven. Toch was het achteraf gezien misschien een opvallend slimme positionering.
In het onderzoek proefden deelnemers een zoete drank nadat hun was verteld dat deze echte suiker of een kunstmatige zoetstof bevatte. In de helft van de gevallen klopte die informatie, in de andere helft niet. De algemene uitkomst lag min of meer in de lijn der verwachting, maar het neurale mechanisme erachter verraste de onderzoekers. De kunstmatig gezoete drank werd als lekkerder beoordeeld wanneer mensen dachten dat deze echte suiker bevatte. Andersom werd de drank met echte suiker minder positief beoordeeld wanneer mensen verwachtten dat deze een kunstmatige zoetstof bevatte.
De MRI-scans hielpen verklaren waarom. Wanneer deelnemers dachten dat ze suiker kregen, maar in werkelijkheid een kunstmatige zoetstof proefden, zagen de onderzoekers verhoogde activiteit in de dopaminerge middenhersenen. Dit gebied speelt een rol bij beloning, motivatie en het leren over de voedingswaarde van voedsel.Met andere woorden: de verwachting van suiker verhoogde de neurale beloningswaarde van de zoetstof. Het brein reageerde alsof de zoete smaak meer voedingswaarde en calorieën vertegenwoordigde dan daadwerkelijk het geval was.
Het recept veranderde niet. De waardering ervan in het brein wel. En daarmee veranderde de volledige productervaring.Dat betekent dat een ogenschijnlijk eenvoudige vraag binnen productontwikkeling, welke receptuur vinden mensen het lekkerst?, helemaal niet zo eenvoudig is.
Bij het analyseren van de scans volgden de onderzoekers een aanpak die nog altijd veel voorkomt binnen de neurowetenschap: het afzonderlijk onderzoeken van hersengebieden, de zogenoemde Regions of Interest, of ROI’s. Daarbij wordt gekeken welke gebieden onder verschillende omstandigheden meer of minder actief worden.
In dit onderzoek keken de onderzoekers bijvoorbeeld naar gebieden als de insula en thalamus in relatie tot smaakverwerking, en naar ventrale hersengebieden die samenhangen met beloning. Maar het brein werkt niet als een verzameling losse lampjes die één voor één aan- en uitgaan. Stel dat we verder kijken dan alleen dopaminerge hersengebieden en in plaats daarvan volledige neurale netwerken identificeren die samenhangen met Desire, Expectation en Value. Dankzij de tienduizenden hersenscans die we bij Neurensics hebben uitgevoerd, kunnen we juist dit soort netwerken onderscheiden. Daardoor kijken we niet alleen naar waar activiteit in het brein plaatsvindt. We herkennen gevalideerde neurale patronen die samenhangen met Desire, Expectation en Value, maar ook met Aversion en Danger.
Voor productontwikkeling is dat onderscheid cruciaal. Een product kan lekker smaken zonder Desire op te roepen. Het kan vertrouwd smaken, maar weinig Value vertegenwoordigen. En het kan aan verwachtingen voldoen zonder daadwerkelijk belonend te zijn. Zonder activatie van de beloningsnetwerken in het brein is er weinig reden om tot aankoop over te gaan. Wie dus echt wil begrijpen wat een productervaring voor consumenten betekent, moet niet alleen onderzoeken welke afzonderlijke hersengebieden worden geactiveerd. Je moet begrijpen welke volledige neurale netwerken daarbij betrokken zijn.
In ons eigen onderzoek zien we regelmatig hoe groot het verschil kan zijn tussen blind en branded proeven. Wanneer mensen iets proeven zonder het merk te zien, meten we wat het product zelf in het brein oproept. Vervolgens bieden we exact hetzelfde product opnieuw aan, maar dit keer in combinatie met het merk, de verpakking of andere relevante productinformatie. De chemische samenstelling van het product verandert niet. De waardering ervan in het brein wel degelijk.
Een sterk merk kan Desire vergroten, Expectation sturen en de ervaren Value versterken. Maar het tegenovergestelde kan ook gebeuren. De verkeerde claim, verpakking of merkassociatie kan een op zichzelf uitstekend product juist minder aantrekkelijk maken. Het merk is daarmee meer dan alleen de emotionele verpakking rondom een product. Via verwachtingen wordt het onderdeel van de consumptie-ervaring zelf.
Veel productontwikkeling verloopt nog altijd min of meer lineair:
Het onderzoek hierboven laat zien waarom deze volgorde risicovol is. Als de merkcontext de productervaring kan versterken of verzwakken, bestaat er niet zoiets als één objectief ‘best smakend’ recept.
Er is alleen een product dat binnen een bepaalde context, voor een bepaalde consument en met een bepaalde verwachting de grootste kans op succes heeft.
Product en merk zouden daarom niet na elkaar ontwikkeld moeten worden, maar tegelijkertijd.
Succesvolle productontwikkeling vraagt dat we ten minste drie verschillende effecten van elkaar onderscheiden.
Wat doet het product zelf?
Blind testen laat zien welke neurale reactie wordt veroorzaakt door de receptuur, geur, textuur of samenstelling, zonder invloed van het merk.
Wat voegt verwachting toe?
Claims, informatie over ingrediënten, verpakking en positionering creëren al vóór consumptie verwachtingen. Die kunnen de ervaring versterken of juist verzwakken.
Zelfs prijs creëert een verwachting. Een hogere prijs kan de waargenomen waarde van een product vergroten: ‘reassuringly expensive’, zoals de Britten dat met hun kenmerkende understatement zo mooi omschrijven.
Wat voegt het merk toe?
Door de blinde en branded productervaring met elkaar te vergelijken, wordt duidelijk of het merk daadwerkelijk extra Desire en Value creëert, of vooral vertrouwdheid en herkenning toevoegt.
Dit onderscheid maakt productontwikkeling niet ingewikkelder. Het maakt het juist voorspelbaarder. Het voorkomt dat maanden worden geïnvesteerd in het optimaliseren van een receptuur die uiteindelijk binnen de werkelijke marktcontext onvoldoende aantrekkingskracht blijkt te hebben.
Wanneer we product, merk en verwachting vanaf het begin als één geïntegreerd geheel ontwikkelen, stoppen we met uitsluitend zoeken naar het lekkerste recept.
In plaats daarvan creëren we de meest aantrekkelijke product-merkcombinatie: een propositie die niet alleen lekker smaakt, maar ook Desire oproept, Value vertegenwoordigt en aankoop stimuleert.
Zo kunnen we het risico van productontwikkeling met meer dan de helft verkleinen.
‘Fijn dat lekker zo gezond kan zijn.’ Achteraf gezien was het misschien meer dan alleen een slimme slogan. Misschien was het wel een verrassend accurate samenvatting van de manier waarop het brein smaak creëert.