Met de opkomst van online onderzoek, voorspellende algoritmen en AI is aandacht de afgelopen jaren uitgegroeid tot een van de meest comfortabele begrippen binnen marketing en marktonderzoek. Het voelt concreet, meetbaar en controleerbaar. In dashboards verschijnt het als seconden, fixaties, pieken of scores. In presentaties fungeert het vaak als sluitstuk: de uiting heeft lang de aandacht vastgehouden, dus er was engagement, dus het heeft gewerkt.
Juist die vanzelfsprekendheid maakt aandacht verdacht.
Recente neurowetenschappelijke studies laten zien dat aandacht geen stabiele grootheid is, maar een verzamelnaam voor meerdere, deels onafhankelijke neurale processen. Het brein heeft geen aandacht. Het organiseert aandacht. En die organisatie verschilt per taak, per context en per meetmethode.
Dat aandacht een rol speelt in communicatie staat buiten kijf. EEG-onderzoek laat al decennia zien dat stimuli die geen enkele aandacht krijgen, nauwelijks sensorische verwerking oproepen. Vroege ERP-componenten, automatische hersenreacties die optreden binnen de eerste 100 tot 200 milliseconden (zoals de P1 en N1), blijven zwak of zelfs volledig afwezig wanneer prikkels buiten de aandacht vallen.
Met andere woorden: het brein ziet de prikkel fysiek wel, het oog ontvangt hem, maar neuraal gebeurt er nauwelijks iets. Daardoor krijgt de stimulus geen serieuze kans om verder verwerkt, onthouden of later gebruikt te worden voor gedrag.
Recente fMRI-studies bevestigen wat neurowetenschappers al langer vermoeden: aandacht is geen simpele, geïsoleerde ‘schakel’ in het brein, maar ontstaat uit functionele connectiviteit tussen meerdere grote hersennetwerken. Visuele aandacht blijkt voort te komen uit interacties tussen frontale, pariëtale en visuele cortexgebieden die samenwerken om relevante informatie te selecteren en irrelevante informatie te onderdrukken. Aandacht is daarmee een gedistribueerd en flexibel systeem, geen afgebakende module.
Voor marketing betekent dit dat aandacht geen score is, maar een proces. Het is zinvoller om aandacht te zien als een poortwachter: zonder toegang geen verwerking, zonder verwerking geen geheugen, zonder geheugen geen gedrag. Neuromarketing heeft hier een reële bijdrage geleverd door zichtbaar te maken waarom bepaalde uitingen simpelweg niet doorkomen, ongeacht hun creatieve kwaliteit. Maar een poortwachter is geen regisseur.
Het fundamentele probleem ontstaat wanneer aandacht als een enkelvoudig concept wordt gebruikt. In de neurowetenschap wordt al jaren onderscheid gemaakt tussen verschillende aandachtssystemen, elk met eigen neurale signaturen. Welke vorm van aandacht wordt geactiveerd, hangt af van context, taak en stimulus.
EEG-studies tonen bijvoorbeeld een duidelijk verschil tussen oriënterende aandacht en volgehouden aandacht. Oriëntatie gaat gepaard met korte, snelle neurale pieken die vooral aangeven dát iets wordt opgemerkt. Volgehouden aandacht laat daarentegen langdurigere activatiepatronen zien, met betrokkenheid van frontale netwerken en een verhoogde cognitieve belasting.
fMRI-onderzoek voegt hier een ruimtelijke dimensie aan toe en maakt onderscheid tussen twee deelsystemen. Het ventrale aandachtssysteem fungeert als het automatische “hé, wat is dat?!”-mechanisme. Het reageert op onverwachte, opvallende prikkels zoals beweging, contrast of abrupte scènes. Dit proces is snel, onvrijwillig en bottom-up. Het dorsale aandachtssysteem ondersteunt daarentegen doelgerichte, bewuste selectie. Dit is het “ik let hier bewust op”-systeem dat actief is wanneer iemand leest, vergelijkt of probeert te begrijpen.
Beide systemen kunnen gelijktijdig actief zijn, maar ze kunnen elkaar ook tegenwerken. Wanneer bottom-up prikkels voortdurend domineren, wordt het lastiger om rustig te verwerken en betekenis te geven. Men kijkt wel, maar verwerkt minder.
In marketing en marktonderzoek worden deze verschillen zelden expliciet gemaakt. Alles wordt samengevat onder één noemer: aandacht. Dat is begrijpelijk vanuit eenvoud, maar problematisch vanuit verklaring en voorspellende waarde.
Een van de meest ongemakkelijke bevindingen uit MRI-onderzoek is dat meer aandacht niet automatisch leidt tot betere verwerking. Sterke bottom-up prikkels kunnen het brein in een reactieve toestand brengen waarin executieve controle en betekenisgeving juist afnemen.
De neurale activatie blijft dan beperkt tot zogeheten salience-netwerken, netwerken die signaleren dat iets opvalt, terwijl gebieden die betrokken zijn bij integratie, waardering en geheugen nauwelijks worden aangesproken.
Juist waardering is echter een cruciale, zo niet de belangrijkste, voorwaarde voor gedrag. Wanneer waarderingsnetwerken niet actief worden, blijft aandacht zonder gevolg. Anders gezegd: het brein reageert wel, maar begrijpt niet. Het kijkt, maar onthoudt niet. Voor marketingeffectiviteit is dat een essentieel onderscheid.
Waarom is aandacht dan zo dominant geworden in (neuro)marketing? Het antwoord is deels praktisch. Aandacht is relatief eenvoudig te meten. Eye-tracking, EEG-indicatoren en afgeleide AI-algoritmen leveren stabiele en reproduceerbare maatstaven op. Bovendien sluiten deze metrics goed aan bij traditioneel kwantitatief onderzoek, waarin consumenten wordt gevraagd wat zij hebben gezien of onthouden, ook al weten we dat bevragen van systeem 2 geen garantie biedt voor gedragsvoorspelling.
Maar er speelt meer. Aandacht is ook psychologisch comfortabel. Het stelt marketeers in staat om succes te claimen zonder zich te hoeven verhouden tot complexere vragen over emotie, motivatie en langetermijngeheugen. Het is een metric die zelden teleurstelt en nauwelijks dwingt tot interpretatie buiten de eigen scope.
Daarmee verschuift neuromarketing ongemerkt van verklarend naar bevestigend. Wat bedoeld was om onderliggende processen bloot te leggen en gedrag beter te begrijpen en te voorspellen, wordt ingezet om bestaande aannames te legitimeren.
En dat terwijl EEG en fMRI juist laten zien waarom deze reductie problematisch is. Beide methoden maken duidelijk dat aandacht slechts één schakel is in een langere keten van neurale gebeurtenissen. Zonder activatie van emotionele netwerken, zonder betrokkenheid van geheugenstructuren en zonder motivatie-gerelateerde responsen blijft aandacht functioneel leeg.
De kracht van neuromarketingonderzoek ligt daarom niet in het meten van aandacht op zichzelf, maar in het relateren van aandacht aan andere processen. Wanneer leidt aandacht tot toenadering? Wanneer leidt zij tot geheugenencoding? En wanneer blijft het bij vluchtige activatie?
Dat zijn geen eenvoudige vragen, maar wel de vragen die het vak volwassen maken.
De onzin van aandacht zit niet in het begrip zelf, maar in de claims die eraan worden gekoppeld. Aandacht, al dan niet vermenigvuldigd met tijd, wordt gepresenteerd als bewijs van effectiviteit, terwijl zij hooguit bewijs levert van waarneming.
Aandacht is geen KPI, geen eindscore en geen garantie. Het is een beginpunt: een noodzakelijke, maar onvoldoende voorwaarde.
De echte waarde voor de marketeer zit niet in het tellen van seconden, maar in het begrijpen van overgangen: van aandacht naar emotie, van emotie naar geheugen, van geheugen naar gedrag. Een waarschuwing is daarom op zijn plaats: vraag aanbieders van zogenaamd gedrag-voorspellende marketingtools expliciet naar het interpretatiebereik van hun metingen.
Meer weten?
Ontdek hoe wij met neurowetenschap de impact van jouw content kunnen voorspellen, zodat je meer kunt doen dan alleen visuele aandacht trekken: neuromarketingonderzoek bij Neurensics.