Wie kijkt naar de wetenschappelijke literatuur ziet een consistent beeld. Reclame die irritatie oproept, verwarring veroorzaakt of simpelweg niet geloofwaardig is, leidt niet tot een neutraal effect, maar juist tot een negatief effect. Consumenten bouwen geen lege herinnering op, maar koppelt ervaren associaties aan het merk. Onderzoek laat zien dat stimuli die negatieve associaties opwekken niet alleen de koopintentie verlagen, maar ook de willingness to pay. Baat het niet, dan schaadt het.
Recent hebben we ons bij Neurensics verbaasd over een TV-commercial van Dreft. Een door AI bedachte en geproduceerde commercial waarin een vrouw haar favoriete blouse verstelt of opleukt, zittend achter een naaimachine. Ze draagt deze blouse wanneer ze met haar vriendin een avondje uit dansen gaat. De vrouw spreekt Nederlands, maar niet lip sync. De voice over is Belgisch en de beide dames zijn zichtbaar in de achtergrond gemonteerd. Het geheel is zó dramatisch en ziet er zó knullig uit dat we besloten om de commercial met onze Neuro Ad Test te onderzoeken. Wat we ons ook afvroegen is waarom niemand bij Procter & Gamble heeft ingegrepen. P&G is een van ’s werelds grootste producenten van consumentengoederen. Ze hebben zo’n beetje marketing uitgevonden, behoren tot de top als het om marktonderzoek gaat; en dan dít?
P&G behoort tot de eerste generatie grote adverteerders die systematisch investeren in het begrijpen van onbewuste consumentenreacties. Een bekend voorbeeld is wat zij “moments of truth” noemen: cruciale momenten waarop een consument een keuze maakt. In die momenten kijken ze nadrukkelijk niet naar wat mensen zeggen, maar vooral naar wat ze voelen en doen. Daarmee weten zij dat het brein elke prikkel die aan een merk gekoppeld is als betekenisvolle informatie verwerkt. Er bestaat geen categorie ‘irrelevant’ zodra iets aandacht heeft gekregen. Wat wél bestaat, is een onderscheid tussen positieve en negatieve codering. Effectieve reclame activeert systemen die te maken hebben met beloning, verlangen en verwachting. Slechte reclame doet het tegenovergestelde en triggert twijfel, irritatie of zelfs afkeer. Die negatieve signalen krijgen bovendien prioriteit, omdat het brein evolutionair is ingericht om risico’s sneller en sterker te verwerken dan kansen. Wat niet klopt, blijft dus hangen.
Daar komt nog eens bij dat herhaling dit effect versterkt. Herhaling vergroot de bestaande associatie, ongeacht of die positief of negatief is. Wanneer een campagne dus vanaf het begin niet resoneert of zelfs weerstand oproept, zal extra mediadruk de problemen verergeren. Wat in eerste instantie een kleine negatieve bias was, kan zo uitgroeien tot structurele merkafbraak.
Dat is dus bij deze Dreft-commercial het geval. Wat hier direct opvalt, is dat de TV-commercial structureel onder de Effie-benchmark (blauw) presteert op precies die dimensies die gedrag voorspellen. De uitschieters zitten op de verkeerde plekken.
De commercial genereert relatief nog wel Expectation en in mindere mate Desire, maar dat blijft oppervlakkig en wordt niet doorvertaald naar Trust en vooral Value. Juist daar zie je een duidelijke kloof met de benchmark. Het brein registreert dus wel iets van belofte, maar gelooft het niet en kent er geen overtuigende waarde aan toe. Dat is dodelijk voor effectiviteit.
Nog problematischer is de onderprestatie op Familiarity en Involvement. Dit wijst erop dat de commercial onvoldoende aansluit bij bestaande geheugensporen en categoriecodes. Met andere woorden: het voelt niet als Dreft. Daardoor ontbreekt mentale beschikbaarheid, en dat ondermijnt elke kans op conversie. Aan de negatieve kant van de spider in bovenstaande figuur, zien we bovendien relatief hoge Fear en Disgust ten opzichte van wat wenselijk is in deze categorie. Dat suggereert dat bepaalde beelden of AI-gegenereerde cues onbewust als ‘off’ of zelfs aversief worden ervaren. In combinatie met lage Trust is dat een giftige cocktail: aandacht zonder acceptatie.
De kern is daarmee helder, deze commercial activeert wel het brein, maar in de verkeerde richting. In plaats van opbouw van waarde en vertrouwen, zien we frictie, vervreemding en een gebrek aan merkverankering. Dat maakt de kans groot dat blootstelling niet neutraal is, maar daadwerkelijk merkafbreuk doet.
In dat licht wordt ook duidelijk waarom de opkomst van AI-gegenereerde reclame een nieuw risico introduceert. AI is in staat om razendsnel content te produceren die op het eerste gezicht overtuigend lijkt, maar vaak net tekortschiet op geloofwaardigheid en emotionele diepgang. Het resultaat is reclame die formeel klopt, maar gevoelsmatig niet landt. Het brein is juist extreem gevoelig voor die subtiele inconsistenties. Wat eruitziet als een efficiënte oplossing, kan daardoor in werkelijkheid een bron van negatieve activatie zijn.
De echte vraag voor marketeers zou daarom niet moeten zijn óf een campagne werkt, maar hóe een campagne werkt. Welke associaties voegt het toe aan het mentale netwerk rondom een merk. Want elke uiting laat een spoor achter. En het effect ervan is alleen en uitsluitend met fMRI te onderzoeken.