Neuro Ad Testing

Een klassieke copy-test onderzoekt vooral wat consumenten bewust van een advertentie vinden en achteraf kunnen verwoorden. Deze antwoorden zijn waardevol, maar geven niet altijd volledig weer welke emoties een reclame oproept en welke onderdelen daadwerkelijk bijdragen aan merkvoorkeur of koopintentie.

Neuro Ad Testing meet met fMRI de onbewuste emotionele reacties tijdens het bekijken van de advertentie. In combinatie met Eye Tracking en Brain Guided Interpretation wordt zichtbaar welke scènes aandacht trekken, welke emoties worden geactiveerd en waarom bepaalde onderdelen wel of niet werken. Hierdoor kunnen creatieve beslissingen worden gebaseerd op objectieve metingen én bewuste interpretaties.

Neuro Ad Testing kan worden ingezet voor onder andere televisiecommercials, online videoadvertenties, socialmediacampagnes en andere audiovisuele reclame-uitingen. Afhankelijk van de onderzoeksvraag kunnen ook statische advertenties, radiocommercials en verschillende versies van een campagne worden onderzocht.

Het is niet noodzakelijk dat een commercial al volledig is geproduceerd. Met Pre Testing kunnen bijvoorbeeld animatics, moving storyboards en ruwe cuts al vroeg in het creatieve proces worden getest. Zo kunnen belangrijke keuzes worden onderbouwd voordat het volledige productiebudget wordt ingezet.

De totale doorlooptijd hangt af van de doelgroep, het aantal te testen advertenties of varianten en de gewenste onderzoeksopzet. Na de briefing worden de stimuli voorbereid, deelnemers geworven en de fMRI- en Eye Tracking-metingen ingepland.

Na afronding van het veldwerk kunnen de belangrijkste resultaten bij een standaardonderzoek doorgaans binnen drie werkdagen worden opgeleverd. Bij uitgebreidere onderzoeken, meerdere landen of grotere aantallen advertentievarianten wordt tijdens de briefing een passende planning afgesproken.

De resultaten blijven niet beperkt tot hersendata, grafieken of afzonderlijke scores. De bevindingen uit fMRI, Eye Tracking, benchmarking en Brain Guided Interpretation worden samengebracht in een overzichtelijke rapportage.

Daarin staat welke scènes goed werken, waar effect verloren gaat en welke concrete aanpassingen de campagne kunnen versterken. De inzichten worden toegelicht tijdens een persoonlijke presentatie, zodat marketing-, insights- en creatieve teams de aanbevelingen direct kunnen toepassen. De resultaten kunnen daarnaast beschikbaar worden gemaakt in een interactief dashboard.

Een Neuro Ad Testing-onderzoek is beschikbaar vanaf €8.000. De uiteindelijke investering hangt onder andere af van het aantal te testen advertenties of varianten, de doelgroep, de gewenste onderzoeksmethoden en het aantal landen waarin het onderzoek wordt uitgevoerd.

Tijdens een vrijblijvende intake wordt bepaald welke onderzoeksopzet nodig is om de belangrijkste campagnevragen te beantwoorden. Zo sluit het onderzoek aan op zowel de creatieve beslissingen als het beschikbare budget.

fMRI meet veranderingen in de doorbloeding van het brein en laat met een hoge ruimtelijke nauwkeurigheid zien welke neurale systemen tijdens het bekijken van een advertentie actief worden. Hierdoor kunnen verschillende emoties en motivaties worden onderscheiden die consumenten zelf niet altijd bewust kunnen herkennen of benoemen.

De resultaten worden vergeleken met een benchmarkdatabase van meer dan 70.000 MRI-scans en 1.300 onderzochte reclames. Daarnaast worden de fMRI-resultaten gecombineerd met Eye Tracking en Brain Guided Interpretation. Deze combinatie maakt het mogelijk om niet alleen vast te stellen wat er gebeurt, maar ook waar in de advertentie dit gebeurt en hoe het resultaat creatief kan worden geïnterpreteerd.