Vroeger zochten we vooral naar informatie over merken, terwijl merken op hun beurt manieren zochten om ons te bereiken. Tegenwoordig vinden we steeds vaker mensen die laten zien hoe zij een merk of product ervaren. En zij vinden ons ook: via TikTok, Instagram en andere sociale mediakanalen.
We zien hoe creators producten gebruiken, testen en beoordelen. Voor een restaurant bekijken we filmpjes om te zien wat anderen aanraden of hoe het er ‘echt’ uitziet. En wanneer een influencer enthousiast is over een verzorgingsproduct, kan dat zomaar aanleiding zijn om het zelf eens te proberen.
Dat roept een interessante vraag op: waarom luisteren we eigenlijk naar iemand die we nog nooit hebben ontmoet? En misschien nog belangrijker voor marketeers: waarom kan dezelfde influencer voor het ene merk heel geloofwaardig zijn, terwijl een samenwerking met een ander merk juist totaal niet lijkt te kloppen?
Stel, je loopt door de stad of bent op vakantie en zoekt een leuk restaurant. Bij het ene restaurant zit vrijwel niemand, terwijl het terras ernaast helemaal vol zit. Zonder het eten te hebben geproefd, geeft dat verschil je toch al informatie. Blijkbaar is er een reden waarom zoveel mensen voor dat ene terras hebben gekozen, toch? Het gedrag van anderen kan zo meewegen in onze eigen keuze.
Dit principe is veel ouder dan Tiktok of Instagram. In de volksmond wordt snel gesproken over kudde gedrag, maar binnen de wetenschap valt dit breder onder sociale invloed: mensen gebruiken het gedrag en de keuzes van anderen als informatie, vooral wanneer ze zelf onzeker zijn over wat de beste keuze is. Sociale media hebben dit mechanisme dus niet uitgevonden, maar wel enorm opgeschaald. Waar je vroeger misschien een vriendin vroeg welke televisie zij zou kopen, kun je nu binnen enkele minuten zien welke schoenen tientallen hardlopers dragen, welke cosmeticaproducten bekende creators gebruiken of welke hotel reizigers aanraden. Het gedrag en de ervaringen van anderen zijn daardoor vrijwel continu beschikbaar als informatiebron.
Bij influencers draait het niet alleen om wat iemand over een product zegt, maar ook om wie het zegt. Wie regelmatig dezelfde creator volgt, ziet steeds meer van die persoon: diens voorkeuren, routines, meningen en dagelijks leven. Daardoor kan iemand die we in werkelijkheid helemaal niet kennen toch vertrouwd gaan voelen.
In de wetenschap wordt zo een eenzijdige band een parasociale relatie genoemd. Het begrip bestaat al sinds de jaren vijftig en beschrijft het gevoel dat iemand een persoonlijke band heeft met een mediapersoonlijkheid, terwijl die persoon de kijker zelf niet kent. Sociale media hebben daar een nieuwe dimensie aan toegevoegd. Creators zijn regelmatig zichtbaar, delen persoonlijke ervaringen en spreken rechtstreeks tegen hun publiek. Daardoor kan het gevoel ontstaan dat we iemand werkelijk kennen, ook al is er in werkelijkheid geen wederzijdse relatie.
Dit is ook voor de marketingwereld interessant. Onderzoek van Masuda et al. (2022) laat zien dat een sterkere parasociale relatie met een influencer samenhing met een hogere aankoopintentie voor producten die door deze influencer werden aanbevolen. Opvallend is dat deze relatie in hun onderzoek sterker samenhing met aankoopintentie dan de ervaren expertise en betrouwbaarheid van de influencer. Blijkbaar kan het gevoel iemand te kennen dus zwaarder wegen dan hoe deskundig of betrouwbaar die influencer wordt gevonden.
Een parasociale relatie kan dus een rol spelen in de overtuigingskracht van een influencer, maar bekendheid alleen is niet genoeg. Iemand kan iedere dag in je feed verschijnen en toch nauwelijks invloed hebben op wat je koopt. Onderzoek laat zien dat ook andere factoren meespelen, zoals authenticiteit, informatieve waarde en de ervaren overeenkomst tussen influencer en volger. Wanneer iemand het gevoel heeft dat een creator vergelijkbare interesses, waarden of ervaringen heeft, kan diens advies relevanter aanvoelen.
Ook expertise en geloofwaardigheid spelen mee. Een influencer die al jaren inhoud maakt over hardlopen heeft bijvoorbeeld een ander uitgangspunt wanneer hij hardloopschoenen beoordeelt dan iemand die normaal uitsluitend over interieur praat. Niet omdat de eerste automatisch gelijk heeft, maar omdat de achtergrond van de afzender mede bepaalt hoe we een aanbeveling beoordelen.
Dat maakt influencer marketing ingewikkelder dan het aantal volgers doet vermoeden. Een miljoen volgers zegt iets over potentieel bereik, maar nog weinig over de overtuigingskracht van een aanbeveling. Recente meta-analyses laten dan ook zien dat de effectiviteit van influencers niet door één kenmerk wordt bepaald, maar door een combinatie van factoren rond de influencer, de content en de relatie met het publiek.
Daar komt nog een belangrijk element bij: het merk zelf. Stel dat een bekende beautycreator enthousiast vertelt over een nieuwe make-up lijn, dat voelt logisch. Maar wanneer diezelfde persoon ineens uitgebreid vertelt over hardloopschoenen zonder enige geschiedenis aan sportcontent, kan die samenwerking al snel een stuk minder vanzelfsprekend voelen.
De persoon is hetzelfde, het bereik is hetzelfde en misschien is zelfs de boodschap even enthousiast. Toch verandert de combinatie. Onderzoek naar influencer marketing laat zien dat de fit tussen de influencer en het merk of product invloed kan hebben op hoe geloofwaardig en overtuigend een samenwerking wordt ervaren. Wanneer een samenwerking logisch aansluit bij de persoon en diens expertise of imago, kan dat de boodschap versterken. Een combinatie die geforceerd voelt, kan juist twijfel oproepen over waarom iemand het product aanbeveelt.
Dat maakt de keuze voor een influencer meer dan alleen een keuze voor bereik. Een influencer brengt namelijk ook een bepaalde expertise, uitstraling, stijl en reputatie mee. Het merk wordt vervolgens binnen die context bekeken. De relevante vraag is dus niet alleen óf iemand veel mensen bereikt, maar ook of die persoon past bij wat je als merk wilt uitstralen.
Voor marketeers zijn volgers, views en likes aantrekkelijke cijfers, juist omdat ze makkelijk zichtbaar zijn. Maar bereik en beïnvloeding zijn niet hetzelfde. Dat iemand een boodschap ziet, zegt nog weinig over hoe overtuigend die boodschap is of wat de samenwerking uiteindelijk doet met de perceptie van het merk.
De wetenschap achter influencer marketing laat zien dat verschillende factoren samenkomen: de relatie die volgers met een influencer ervaren, de geloofwaardigheid van de afzender, de mate waarin iemand zich met die persoon identificeert en de fit tussen influencer en merk. Een groot publiek kan dus waardevol zijn, maar bereik vertelt maar een deel van het verhaal.
Voor merken wordt het vervolgens interessant wat zo’n samenwerking doet met de associaties rond het merk. Een influencer brengt immers al een bepaald imago, bepaalde eigenschappen en verwachtingen met zich mee. Wanneer een merk zich aan die persoon verbindt, kunnen die associaties mee gaan kleuren hoe het merk wordt ervaren. Een samenwerking kan daardoor bijvoorbeeld bijdragen aan een gevoel van deskundigheid, toegankelijkheid of aantrekkelijkheid, maar ook associaties oproepen die helemaal niet bij de gewenste positionering passen.
Zulke effecten zijn niet altijd makkelijk expliciet uit te vragen. Iemand kan een influencer leuk of geloofwaardig vinden, zonder precies te kunnen benoemen wat de combinatie met een merk oproept. Bij Neurensics onderzoeken we daarom niet alleen wat mensen zeggen, maar ook welke impliciete associaties en emotionele reacties rondom een merk ontstaan. Zo wordt beter zichtbaar of een samenwerking daadwerkelijk bijdraagt aan de gewenste merkperceptie, of juist iets anders oproept dan bedoeld.
Een miljoen volgers vertelt daarmee hoeveel mensen iemand potentieel kan bereiken. Voor een merk is minstens zo belangrijk welke betekenis die persoon aan het merk toevoegt.
Meer weten?
Ontdek hoe wij met neurowetenschap onderzoeken welke impliciete associaties, emoties en merkreacties content oproept. Zo kijk je verder dan bereik, clicks en zichtbaarheid alleen: neuromarketingonderzoek bij Neurensics.