Ons brein reageert razendsnel op beelden, gezichten en geluiden. Nog voordat we bewust nadenken over de inhoud, bepaalt het limbisch systeem (waaronder de amygdala en insula) of iets prettig, betrouwbaar of bedreigend voelt.
Daarom werken campagnes met een herkenbare stijl, een duidelijk gezicht en een menselijke toon vaak beter. Ze zorgen voor wat neurowetenschappers processing fluency noemen: een gevoel van gemak bij het verwerken van informatie. Wat vloeiend en bekend voelt, wekt vertrouwen. Denk aan een poster met een open blik, consistente kleurstelling (zoals het wit-groen van D66) of een herkenbare slogan die zowel het oog als het brein prikkelt.
Politieke campagnes lijken te draaien om feiten, plannen en argumenten. Toch blijkt keer op keer dat emotie de doorslag geeft in onze uiteindelijke politieke keuze. Angst, hoop, trots of woede activeren de emotionele kern van het brein en bepalen of we een boodschap geloven.
Een krachtige uitspraak of persoonlijke video maakt meer indruk dan een beleidsplan vol verwarrende cijfers. Zodra een boodschap emotioneel resoneert, wordt ze in het geheugen verankerd.
Ons brein biedt bovendien weerstand tegen informatie die niet strookt met onze overtuiging. De dorsomediale prefrontale cortex (dmPFC) speelt hierbij een sleutelrol: het gebied dat helpt om bestaande overtuigingen vast te houden, zelfs tegenover harde feiten. Dat verklaart waarom politieke discussies zelden iemand echt “van mening doen veranderen”. Ons brein beschermt niet alleen onze ideeën, maar ook onze identiteit.
Voor het BNNVARA’s 'What the Hague', een onderzoeksprogramma naar Het politieke brein, onderzocht Neurensics het brein van Myrthe Hilkens - journalist en voormalig Tweede-Kamerlid. Neurensics zag dat herkenbare partijleiders (zoals Mark Rutte of Jesse Klaver) bij hun eigen achterban een duidelijk sterkere aantrekkingsrespons opriepen in het brein dan andere politici, zelfs als de boodschap inhoudelijk neutraal was!
Politieke voorkeur is zelden puur rationeel. Ze weerspiegelt vooral wie we zijn en waar we bij willen horen.
Campagnes die effectief zijn spelen daarop in. Ze sluiten aan bij waarden, normen en groepsgevoel.
Neurowetenschappelijk onderzoek laat zien dat conservatievere kiezers sterker reageren op prikkels die te maken hebben met veiligheid, stabiliteit en dreiging, terwijl progressievere kiezers gevoeliger zijn voor morele en toekomstgerichte boodschappen. Het gaat dus niet alleen om wát er wordt gezegd, maar om wat het zegt over de kiezer zelf. Een succesvolle campagne laat mensen voelen: “dit past bij mij.”
Wie terugkijkt naar de verkiezingen van de jaren ’70 of ’80 ziet eenvoud: één poster, één slogan, één blik. Denk aan Joop den Uyl met “Kies de minister-president” of Ruud Lubbers met “Laat Lubbers z'n karwei afmaken.” In die tijd werkte eenvoud: weinig prikkels, één duidelijk signaal.
Anno 2025 is dat compleet anders. Kiezers krijgen via TikTok, YouTube en andere nieuwsfeeds honderden politieke prikkels per dag. Aandacht is schaars en het brein filtert streng. Alleen campagnes die visueel helder, consistent en emotioneel betekenisvol zijn, dringen door. Succesfactoren anno 2025 zijn:
✅ Herhaling en consistentie: herkenbare kleuren, logo’s en gezichten versterken vertrouwen.
✅ Emotionele storytelling: echte verhalen met voelbare gevolgen blijven hangen.
✅ Heldere visuele cues: een open blik, natuurlijke expressie en een passende toon.
✅ Gerichte segmentatie: boodschappen die aansluiten bij de waarden van specifieke doelgroepen.
❌ Campagnes die te veel leunen op angst of boosheid veroorzaken emotional fatigue of afweer.
❌ Inconsistente vormgeving of een mismatch tussen toon en inhoud zorgt voor verwarring.
❌ Overcomplexe boodschappen met te veel tekst doen het brein afhaken.
De meest effectieve campagnes combineren dus de eenvoud van vroeger met de emotionele scherpte van vandaag
Bij Neurensics onderzoeken we wat mensen écht voelen bij campagnes. Niet alleen wat ze zeggen. Met onze neuromarketingmethoden meten we:
Welke beelden en boodschappen emotioneel activeren
Waar het brein afhaakt of juist betrokken raakt
Welke emoties leiden tot overtuiging of weerstand
In samenwerking met ‘What the Hague’ liet Neurensics eerder zien dat een rode stropdas bij een lijsttrekker onbewust signalen van autoriteit en dominantie oproept, zelfs als mensen aangaven “neutraal” te zijn over kleur. Het brein reageerde anders dan de mond zei.
In een ander experiment zagen we dat politici die in entertainmentprogramma’s verschijnen, juist negatieve breinreacties oproepen: het brein ervaart incongruentie tussen de serieuze boodschap en de luchtige context. Het resultaat? De kijker haakt sneller af.
Politieke campagnes spelen zich niet alleen af in de media, maar ook in het brein van de kiezer. Emotie, herkenning en identiteit sturen onze keuzes vaak sterker dan rationele argumenten. Wie dat begrijpt, spreekt niet alleen het hoofd, maar ook het hart aan. Dat is precies waar neurowetenschap relevant wordt.
Op 29 oktober 2025 zal blijken welke partijen dit het beste begrijpen. Niet wie het hardst roept, maar wie de hersenen van de kiezer weet te raken: met duidelijkheid, herkenning en betekenis.
Wil jij meer weten of de voorspellende kracht van ons brein? Dat kan. Ontdek hier hoe onbewuste processen in het brein antwoord kunnen geven op verschillende marketingvraagstukken, of neem direct vrijblijvend contact op: contact@neurensics.com