Het limbisch systeem is geen afzonderlijk ‘emotiecentrum’ in het brein, maar een verzamelnaam voor verschillende onderling verbonden hersengebieden. Traditioneel worden onder andere de amygdala, hippocampus, hypothalamus en gyrus cinguli hiertoe gerekend. Ze dragen ieder op een andere manier bij aan gedrag: de amygdala helpt bepalen welke betekenis en relevantie een prikkel heeft, de hippocampus verbindt informatie aan herinneringen en context, en de hypothalamus helpt lichamelijke en hormonale reacties te reguleren. De gyrus cinguli helpt verschillende van deze processen met elkaar te verbinden en speelt een rol bij aandacht, afweging en het aanpassen van gedrag wanneer verschillende opties of belangen met elkaar botsen.
Deze gebieden werken voortdurend samen met andere delen van het brein. Emotionele en rationele verwerking verlopen dus niet netjes na elkaar. Gevoel, geheugen, aandacht en bewuste afweging beïnvloeden elkaar tijdens een beslissing. Een bekend merk kan bijvoorbeeld snel eerder opgebouwde herinneringen en gevoelens activeren, terwijl prijs en producteigenschappen tegelijkertijd worden meegewogen. Bij twijfel tussen twee opties spelen bovendien processen rond aandacht en afweging een rol. Een keuze ontstaat dus uit het samenspel van meerdere hersennetwerken, niet uit één afzonderlijke ‘limbische knop’.
Voor consumentengedrag is juist dat samenspel interessant. Marketingprikkels krijgen betekenis op basis van wat iemand eerder heeft geleerd, ervaren en gevoeld. Daardoor kan een merk vertrouwd, aantrekkelijk of relevant aanvoelen voordat iemand precies kan uitleggen waarom, terwijl bewuste argumenten zoals prijs en kwaliteit tegelijkertijd onderdeel blijven van dezelfde beslissing.
Een aankoopbeslissing is zelden puur rationeel. Terwijl consumenten prijs, kwaliteit of producteigenschappen afwegen, geven emotionele signalen tegelijkertijd waarde aan de verschillende opties: iets kan aantrekkelijk, vertrouwd of juist onaangenaam aanvoelen. Onderzoek van Bechara et al. (2000) laat zien hoe belangrijk die emotionele informatie is voor besluitvorming. Mensen bij wie hersengebieden die betrokken zijn bij het verwerken van zulke signalen beschadigd waren, konden logisch redeneren, maar hadden toch moeite om op langere termijn voordelige keuzes te maken.
Ook bij merken spelen eerder opgebouwde emoties en herinneringen mee. In het bekende cola-onderzoek van McClure et al. (2004) veranderde de voorkeur van deelnemers wanneer zij wisten welk merk zij dronken. Merkkennis beïnvloedde daarbij niet alleen hun uitgesproken voorkeur, maar ook de hersenactiviteit tijdens de ervaring. Voor marketeers betekent dit dat een merk niet alleen rationele argumenten moet bieden. Eerdere ervaringen, herinneringen en emotionele associaties worden onderdeel van de waarde die consumenten aan een merk toekennen en kunnen daarmee hun uiteindelijke keuze beïnvloeden.
Marketingprikkels kunnen emoties oproepen, maar niet via één vast ‘limbisch’ mechanisme. Kleur krijgt bijvoorbeeld betekenis door context en eerder geleerde associaties. Muziek kan via ritme, tempo en klank emotionele reacties beïnvloeden, terwijl gezichtsuitdrukkingen snel de aandacht kunnen trekken en sociale of emotionele betekenis overbrengen.
Geur neemt hierbij een bijzondere positie in. Bij de meeste zintuigen wordt sensorische informatie eerst via de thalamus doorgestuurd voordat deze verder in de hersenen wordt verwerkt. Geurinformatie vormt daarop een uitzondering: vanuit de reukbol wordt deze rechtstreeks verwerkt in gebieden van de reukcortex, die nauw verbonden zijn met onder andere de amygdala en hippocampus. Dat helpt verklaren waarom geuren zo sterk gekoppeld kunnen zijn aan emoties en herinneringen. Meer weten over hoe geur in het brein wordt verwerkt? Lees dan ons artikel Geurmarketing: hoe geur onbewust koopgedrag stuurt.
Ook een sterke verhaallijn kan aandacht sturen en herinneringen versterken. Door spanning, verwachting en emotioneel relevante momenten krijgt bepaalde informatie meer prioriteit in de verwerking en wordt deze vaak beter onthouden. Juist daarom kan de manier waarop een reclame is opgebouwd invloed hebben op welke momenten blijven hangen en welke boodschap uiteindelijk wordt meegenomen.
Niet al deze effecten verlopen volledig onbewust, maar consumenten kunnen niet altijd goed onder woorden brengen waarom een beeld, geluid, geur of verhaal hen aanspreekt. Enquêtes en focusgroepen blijven daarom waardevol voor wat mensen bewust ervaren en rapporteren, maar geven niet altijd het volledige beeld. Neuromarketing kan deze informatie aanvullen door emotionele en motivationele reacties directer in kaart te brengen.
Consumenten kunnen goed vertellen wat ze bewust van een reclame, verpakking of merk vinden. Maar ze hebben geen volledige toegang tot alle processen die hun reactie en keuze beïnvloeden. Emotionele waardering, automatische associaties en lichamelijke reacties kunnen al een rol spelen zonder dat iemand precies kan aangeven waar die reactie vandaan komt.
Daarom hoeft wat iemand achteraf vertelt niet altijd het volledige beeld te geven. Een consument kan bijvoorbeeld zeggen dat een commercial leuk en duidelijk was, terwijl bepaalde scènes tijdens het kijken juist sterke positieve of negatieve reacties oproepen. Een algemene beoordeling achteraf maakt zulke verschillen binnen de commercial moeilijk zichtbaar. Dat betekent niet dat de respondent een onbetrouwbare bron is: zelfrapportage meet vooral wat iemand bewust ervaart en kan verwoorden.
Neuromarketing vult die informatie aan door ook processen te meten die minder gemakkelijk onder woorden te brengen zijn. Met bijvoorbeeld fMRI kunnen emotionele en motivationele reacties tijdens het bekijken van een marketinguiting worden gevolgd. Daardoor ontstaat een completer beeld van wat mensen zeggen én hoe zij op dat moment reageren.
Neuromarketing maakt niet ‘het limbisch systeem’ als één geheel meetbaar, maar wel verschillende emotionele, motivationele en associatieve processen die een rol spelen bij consumentengedrag. EEG en fMRI kunnen worden ingezet om te onderzoeken hoe consumenten op marketingprikkels reageren, terwijl impliciete associatietests inzicht geven in automatische associaties die mensen niet altijd bewust kunnen verwoorden.
Die metingen helpen verklaren waarom een marketinguiting wel of niet werkt. Bij een commercial kan bijvoorbeeld worden onderzocht welke momenten aantrekkingskracht of juist weerstand oproepen. Bij verpakkingen kan worden gekeken welke ontwerpen de gewenste emotionele reactie creëren, terwijl bij prijs- en merkonderzoek zichtbaar wordt welke waarde en associaties verschillende opties oproepen.
Bij Neurensics kiezen we steeds de methode die het beste past bij de onderzoeksvraag. Zo vertalen we kennis over emotie, motivatie en besluitvorming naar concrete keuzes over communicatie, verpakking, prijs en positionering.
Een boodschap kan inhoudelijk precies kloppen en toch een andere reactie oproepen dan bedoeld. Dat maakt het belangrijk om niet alleen te weten wat consumenten zeggen, maar ook welke emotionele en motivationele processen een reclame, verpakking, prijs of merk daadwerkelijk oproept.
Met neuromarketingonderzoek helpt Neurensics om die respons objectief in kaart te brengen. Zo kun je marketingbeslissingen onderbouwen met wat er tijdens de verwerking daadwerkelijk gebeurt, in plaats van alleen af te gaan op aannames of achteraf gerapporteerde voorkeuren.
Wil je weten welke emoties jouw marketing oproept en wat dat betekent voor gedrag? Neem vrijblijvend contact met ons op