Wanneer je een geur inademt, komen geurmoleculen terecht bij reukreceptoren boven in de neusholte. Deze receptoren zetten de chemische informatie om in zenuwsignalen en sturen die naar de reukbol (olfactory bulb), het eerste verwerkingsstation voor geur in de hersenen. In de reukbol worden de signalen geordend in patronen van activiteit. Vanuit daar wordt de informatie via verschillende verbindingen verspreid naar hersengebieden die betrokken zijn bij het herkennen, waarderen en onthouden van geuren.
Een belangrijke bestemming is de reukcortex. Dit is een verzamelnaam voor verschillende hersengebieden die geurinformatie verwerken, waaronder de piriforme cortex. Hier worden de verschillende signalen uit de reukbol samengevoegd tot een herkenbare geurervaring. Daardoor herkennen we een combinatie van verschillende geurstoffen bijvoorbeeld als koffie, vanille of vers brood, in plaats van als afzonderlijke chemische signalen. De reukcortex speelt daarnaast een rol bij het onderscheiden en leren herkennen van geuren.
Tegelijkertijd bereikt geurinformatie gebieden die sterk betrokken zijn bij emotie en geheugen. De amygdala helpt emotionele betekenis aan een geur te geven: prettig, onaangenaam of bijvoorbeeld vertrouwd. De hippocampus en omliggende geheugengebieden helpen geuren te verbinden met eerdere ervaringen en herinneringen. De nauwe verbinding tussen deze systemen helpt verklaren waarom een geur soms vrijwel direct een gevoel of herinnering kan oproepen, zelfs wanneer je niet meteen bewust kunt benoemen wat je precies ruikt.
Vereenvoudigde weergave van hoe geurinformatie vanuit de reukbol wordt verwerkt door hersengebieden die betrokken zijn bij geurherkenning, emotie en geheugen. Illustratie: Neurensics.
Een geur kan je ineens terugbrengen naar een moment van jaren geleden: zonnebrand op vakantie, vers brood bij je oma of een bepaald parfum. Dit wordt ook wel het Proust-effect genoemd. Geuren kunnen herinneringen sterk oproepen en gaan daarbij vaak samen met een duidelijke emotie. Dat komt doordat geurverwerking nauw verbonden is met hersengebieden die betrokken zijn bij emotie en geheugen.
Voor merken is dat interessant. Wanneer een herkenbare geur steeds terugkomt in dezelfde omgeving, kan die geur onderdeel worden van wat mensen met een plek of merk associëren. Denk bijvoorbeeld aan een bakkerij waar de geur van vers brood de winkel vult. Die geur past bij wat je ziet en verwacht en kan zo bijdragen aan een warmere, aantrekkelijkere winkelervaring. Onderzoek laat ook zien dat aangename omgevingsgeuren de herinnering en herkenning van merken kunnen versterken. Belangrijk is daarbij dat de geur bij het merk en de omgeving past: een aangename geur werkt niet automatisch positief als hij niet aansluit bij wat de consument verwacht.
Geur kan invloed hebben op hoe consumenten een winkel ervaren én hoe zij zich er gedragen. Dat bleek bijvoorbeeld uit onderzoek in een Nederlandse supermarkt. Leenders et al. (2019) verspreidden daar gedurende verschillende periodes een meloengeur op verschillende intensiteiten en volgden echte shoppers tijdens hun normale winkelbezoek. Wanneer de geur duidelijk aanwezig was, bleven mensen langer in de winkel, beoordeelden zij de winkel en producten positiever en deden zij vaker ongeplande aankopen. Ook de verkoop lag hoger dan tijdens de momenten zonder toegevoegde geur. Opvallend was bovendien dat mensen hun langere verblijf niet als langer ervaarden: de winkelervaring voelde dus prettiger, terwijl ze feitelijk meer tijd binnen doorbrachten.
Dat betekent niet dat iedere aangename geur automatisch tot meer verkoop leidt. Een brede analyse van tientallen geurstudies laat zien dat omgevingsgeuren gemiddeld positieve effecten kunnen hebben op stemming, merkbeoordeling, herinnering en koopgedrag, maar dat de omstandigheden sterk bepalen of dat effect daadwerkelijk optreedt (Roschk & Hosseinpour, 2020). Vooral de combinatie van de juiste geur, de juiste omgeving en de juiste intensiteit is belangrijk.
Een geur werkt dus niet alleen omdat hij lekker ruikt. Hij moet vooral passen bij wat de consument ziet en verwacht. De geur van vers brood voelt logisch in een bakkerij of supermarkt, omdat product, omgeving en geur hetzelfde verhaal vertellen. Diezelfde geur in een elektronicawinkel zou waarschijnlijk minder goed aansluiten en daardoor eerder vreemd dan versterkend aanvoelen.
Mattila en Wirtz (2001) onderzochten dit principe door verschillende geuren te combineren met rustige of juist meer activerende muziek. Wanneer de sfeer van geur en muziek goed bij elkaar paste, beoordeelden consumenten de winkel positiever en waren zij meer geneigd om langer te blijven en aankopen te doen. Wanneer de verschillende zintuiglijke signalen niet bij elkaar pasten, verdween een deel van dat positieve effect. Voor merken betekent dit dat geur onderdeel moet zijn van één consistente merkervaring, samen met bijvoorbeeld inrichting, muziek, verpakking en communicatie.
Bij geurmarketing geldt niet: hoe sterker de geur, hoe groter het effect. Een geur moet duidelijk genoeg aanwezig zijn om te worden waargenomen, maar niet zo sterk dat deze gaat overheersen of als onaangenaam wordt ervaren. Opvallend is dat in het onderzoek van Leenders et al. (2019) juist de hoogste van de geteste geurintensiteiten de sterkste positieve effecten liet zien. Dat betekent dus niet dat subtiel altijd beter is. De juiste intensiteit hangt af van de geur, de omgeving en de merkervaring. Het doel is een geur die de totale ervaring ondersteunt, zonder zelf alle aandacht op te eisen.
Geur is maar één onderdeel van wat een consument in een winkel of rondom een merk ervaart. Tegelijkertijd worden ook beeld, geluid en aanraking verwerkt. Die zintuiglijke signalen vormen samen één totaalbeeld. Wanneer ze goed op elkaar aansluiten, versterken ze dezelfde merkassociaties. Denk aan een luxe winkel waar rustige muziek, zachte materialen, verfijnde vormgeving en een passende geur allemaal dezelfde hoogwaardige uitstraling ondersteunen. Botsen die signalen juist met elkaar, dan kan de ervaring minder logisch of minder geloofwaardig aanvoelen.
Daarom werkt geurmarketing het beste als onderdeel van een bredere zintuiglijke strategie. Het gaat niet om simpelweg een prettige geur toevoegen, maar om een geur die aansluit bij wat consumenten zien, horen en voelen. Onderzoek naar zintuiglijke marketing laat zien dat zulke consistente combinaties invloed kunnen hebben op hoe een merk wordt beoordeeld, onthouden en uiteindelijk gekozen. Voor merken betekent dit vooral dat geur niet los moet worden ontwikkeld, maar samen met bijvoorbeeld winkelinrichting, muziek, verpakking en andere herkenbare merkelementen.
Het effect van geur is lastig volledig te meten met alleen een vragenlijst of focusgroep. Consumenten kunnen meestal wel aangeven of ze een geur prettig vinden, maar veel moeilijker benoemen wat die geur met hen doet en waarom. Juist omdat geur invloed kan hebben op emotie, associaties en waardering zonder dat iemand die reactie bewust kan uitleggen, is het waardevol om ook te meten wat er tijdens het ruiken in het brein gebeurt.
Bij Neurensics doen we dat met NeuroScent™. Verschillende geuren worden met een olfactometer op een gecontroleerd moment aangeboden terwijl de deelnemer in de fMRI-scanner ligt. Zo kunnen we per geur meten welke patronen van hersenactiviteit ontstaan en waarin geuren van elkaar verschillen, bijvoorbeeld op aantrekkingskracht, beloning, vertrouwen, waardering, herkenning en aversie. Na afloop vragen we ook naar de bewuste ervaring, zodat we kunnen vergelijken wat consumenten zeggen met wat er tijdens het ruiken in het brein gebeurde. Meer over de methode lees je op onze NeuroScent™-pagina en in het blog De geur van succes.
Geur kan een sterke rol spelen in hoe consumenten een merk, product of omgeving ervaren. Maar welke geur werkt, hangt af van de gewenste merkassociaties, de context en de doelgroep. Wat prettig ruikt, is dus niet automatisch de beste keuze voor jouw merk.
Wil je weten welke geur jouw merkbeleving versterkt en welke juist minder goed werkt? Neem vrijblijvend contact met ons op. We denken graag mee over een passende onderzoeksaanpak.