Waarom geur misschien wel de meest pure vorm van neuromarketing is en tegelijkertijd het meest verkeerd wordt begrepen.
Er zijn van die onderwerpen waar iedereen het intuïtief over eens is, maar waar het bewijs altijd nét een beetje achter lijkt te blijven. Geur is zo’n onderwerp. Elke marketeer voelt dat het werkt. Elke consument herkent het. Iedereen is wel eens een winkel binnen gelopen en gedacht: hier klopt iets. En vaak is dat “iets” niet wat je ziet, maar wat je ruikt.
En toch, als je de gemiddelde marketingstudie openslaat, verdwijnt geur ergens onderaan de pagina. Een bijzaak. Een sfeerversterker. Iets voor hotels en luxe retail, maar niet iets waar je serieuze beslissingen op baseert. En dat is op zijn minst vreemd, want als er één zintuig is dat direct toegang heeft tot gedrag, dan is het geur.
Een vers broodje en een goede kop koffie
Loop een supermarkt binnen waar nét afbakbrood uit de oven komt. Of een koffiezaak waar de bonen vers worden gemalen. Niemand hoeft je uit te leggen wat er gebeurt. Je loopt langzamer. Je kijkt anders. Je krijgt trek, zelfs als je net gegeten hebt.
Het interessante is niet dát het werkt, maar hoe vanzelfsprekend het werkt. Niemand die je iets aanbiedt. Geen argument, geen overtuiging, geen boodschap. Alleen een directe koppeling tussen geur en gedrag.
Een klassiek, maar nog steeds relevant experiment is dat van ‘de citroen en de studenten’. Onderzoekers verspreidden een subtiele citrusgeur die we sterk associëren met schoonmaakmiddelen en frisheid. Deelnemers herkenden daarna schoonmaakgerelateerde woorden sneller. Tijdens een volgende taak veegden zij bovendien vaker de kruimels van tafel. Zonder dat zij doorhadden dat de geur daar mogelijk iets mee te maken had. Geur beïnvloedt dus niet alleen perceptie (het voelt schoon), maar ook gedrag (ik ga schoonmaken).
Afbakbrood, verse koffie en citroengeur zijn misschien wel de meest pure voorbeelden van systeem 1-activatie: weinig reflectie, vooral reactie. En belangrijker: vaak zonder bewustzijn. Zonder intentie. Zonder dat iemand precies kan uitleggen waarom een omgeving, merk of product ineens anders voelt. Ook vanuit het brein is dat goed te begrijpen. Geurinformatie bereikt al vroeg gebieden die betrokken zijn bij emotie, herinnering en waardering. Daardoor kan een geur iets aantrekkelijk, vertrouwd of juist onaangenaam laten voelen voordat we precies kunnen benoemen wat we ruiken.
Dat maakt geur niet per se sterker, maar wel directer. Minder gecorrigeerd. Minder gerationaliseerd. En precies daarom zo interessant.
Geur als onderdeel van de journey
Recente studies laten zien dat geur waarde kan toevoegen aan vrijwel de gehele customer journey. Zelfs thuis, bij het uitpakken van een pakket, blijken we er gevoelig voor. Een passende geur in een verpakking kan bijdragen aan een positievere productbeoordeling en sterkere merkassociaties. In sommige onderzoeken nam ook de bereidheid toe om het product opnieuw te bestellen of er meer voor te betalen.
Dat betekent natuurlijk niet dat je wat parfum in een doos moet spuiten en vervolgens achterover kunt leunen. De geur moet passen. Bij het product. Bij het merk. Bij het moment waarop iemand ermee in aanraking komt. Een aangename geur die inhoudelijk niet klopt, kan juist verwarring veroorzaken. Dat maakt het uitpakmoment extra interessant. Verwachting, bezit en beloning komen daar samen. Je hebt op iets gewacht, opent de verpakking en maakt voor het eerst fysiek kennis met het product. Geur kan onderdeel worden van precies dat moment. Niet als losse toevoeging, maar als onderdeel van de ervaring.
Geur en fluency
Een ander belangrijk inzicht uit geuronderzoek is dat geur vooral werkt wanneer het klopt.
Zo lieten Spangenberg, Grohmann en Sprott zien dat een omgevingsgeur positiever wordt beoordeeld wanneer deze past bij de context en de doelgroep. Een luxueuze parfumgeur kan in een exclusieve winkel bijdragen aan de ervaring van kwaliteit, maar bij de Action of het Kruidvat juist ongeloofwaardig aanvoelen.
Ook Mitchell, Kahn en Knasko vonden dat de congruentie tussen geur en product invloed heeft op de manier waarop consumenten informatie verwerken en keuzes maken. De geur van leer bij een autodealer kan bijvoorbeeld associaties met nieuwheid en kwaliteit versterken. Een geur die aan zonnebrand doet denken, kan in een reisbureau juist vakantieherinneringen en verlangens activeren.
Niet noodzakelijk als bewuste gedachte, maar als een gevoel van vanzelfsprekendheid. Of, wanneer de geur niet past, juist als frictie. Binnen de wetenschap wordt dit beschreven als congruentie: de mate waarin verschillende onderdelen van een ervaring inhoudelijk bij elkaar passen. Wanneer geur, product, omgeving en merk hetzelfde verhaal vertellen, wordt de ervaring gemakkelijker verwerkt. Dat noemen we fluency. En wat gemakkelijk wordt verwerkt, voelt vaak vertrouwder en positiever. Andersom kan een geur die niet bij de omgeving past juist leiden tot twijfel of vermijding.
De afgelopen jaren zijn verschillende studies gedaan naar de invloed van geur in marketingomgevingen. Spangenberg, Crowley en Henderson lieten al in 1996 zien dat een aangename omgevingsgeur invloed kan hebben op de beoordeling van een winkel en de tijd die consumenten denken daar te hebben doorgebracht. Later vonden Morrin en Ratneshwar dat omgevingsgeur ook aandacht voor en herinnering aan merken kan verbeteren. Bosmans liet vervolgens zien dat niet alleen de aangenaamheid van een geur belangrijk is, maar vooral de betekenis die de geur binnen een bepaalde context krijgt. Een geur die past bij het product kan de beoordeling versterken, terwijl dezelfde geur in een andere context weinig effect heeft of zelfs averechts werkt.
Ook productgeur zelf speelt een rol. Krishna, Lwin en Morrin vonden dat een geur die direct aan een product is gekoppeld de herinnering aan dat product kan versterken. Vooral wanneer geur onderdeel wordt van de productervaring, kan zij langduriger in het geheugen blijven dan een geur die alleen in de omgeving aanwezig is. En last but not least: neurostudies met fMRI laten zien dat geur emotionele netwerken sterker en sneller activeert dan visuele stimuli.
Het patroon van al deze studies is consistent: geur stuurt gedrag niet direct, maar optimaliseert de context waarin beslissingen worden genomen door tijd, evaluatie en associaties systematisch te beïnvloeden.
Geïnvesteerd in een olfactometer
Omdat steeds meer marketeers begrijpen dat we niet moeten afgaan op wat mensen zeggen, maar moeten meten wat hun brein doet, heeft Neurensics de stap gezet om het effect van geur meetbaar te maken.
Met de aanschaf van een olfactometer, een systeem dat gecontroleerd geuren kan toedienen, kunnen we geur integreren in fMRI-onderzoek.
Wat betekent dat concreet?
- Telkens in groepen van zes kunnen verschillende geuren afzonderlijk of in combinatie worden getest
- Volledig gecontroleerde timing (milliseconden nauwkeurig)
- Directe koppeling tussen geur en hersenactiviteit
- Meting van onderliggende emoties (via de 13 neurale dimensies)
- Vergelijking van geur, visuele stimuli en hun interactie
Met andere woorden: waar geur letterlijk en figuurlijk ‘in de lucht hing’, maken we het nu experimenteel controleerbaar en voorspelbaar. Dit opent een compleet nieuw domein:
- Welke geur verhoogt koopintentie?
- Welke geur versterkt merkassociaties?
- Welke geur activeert emoties die we mensen willen laten ervaren?
- Welke geur werkt averechts?
- Hoe werkt geur samen met design, verpakking of communicatie?
Geur is de meest pure vorm van neuromarketing en tegelijkertijd de meest onderschatte variabele in marketingeffectiviteit. En misschien is dat geen toeval. Want geur laat zich niet vangen in vragenlijsten, dashboards of post-rationalisaties. Het werkt daar waar de meeste marketing blind is: onder de oppervlakte. Dus kom met ons experimenteren. Want wie als eerste begrijpt hoe geur gedrag stuurt, bouwt een voorsprong die niet zomaar te kopiëren is.
Ervaar de geur van succes
Geur is de meest pure vorm van neuromarketing en tegelijkertijd de meest onderschatte variabele in marketingeffectiviteit omdat het moeilijk te meten was. Tot nu. Met de aanschaf van een olfactometer brengt Neurensics geur naar het marketingdomein. Met NeuroScent™ testen en meten we verschillende geuren met fMRI op wat ze doen met emotie, waardering en koopintentie.
Een geur ruik je. De betekenis ervan ontstaat in je brein.
Meer weten?
Ontdek hoe wij met neurowetenschap de impact van jouw content kunnen voorspellen, zodat je meer kunt doen dan alleen visuele aandacht trekken: neuromarketingonderzoek bij Neurensics.
