Neurodata zijn digitale gegevens die voortkomen uit het meten van fysiologische activiteit in de hersenen. Wanneer hersencellen actief zijn, geven zij elektrische signalen af en verbruiken actieve hersengebieden extra zuurstof. Technieken zoals EEG en fMRI maken deze activiteit meetbaar en zetten haar om in data. Door patronen in deze neurodata te analyseren, kan inzicht worden verkregen in processen die samenhangen met bijvoorbeeld aandacht, emotie, waardering, motivatie en voorkeur. Binnen marktonderzoek wordt neurodata gebruikt om te onderzoeken hoe consumenten onbewust reageren op een commercial, verpakking, merkuiting, prijs of productconcept.
Dit is belangrijk, omdat veel processen die consumentengedrag sturen grotendeels onbewust verlopen. Consumenten hebben daardoor niet altijd volledig inzicht in de redenen achter hun voorkeuren en keuzes. Waar vragenlijsten en focusgroepen vooral inzicht geven in wat consumenten bewust kunnen vertellen, maakt neurodata zichtbaar welke onbewuste processen tijdens het nemen van een beslissing een rol spelen.
Voor marketingprofessionals betekent dit dat beslissingen over campagnes, merkpositioneringen, verpakkingen en prijzen beter kunnen worden onderbouwd. In plaats van alleen af te gaan op uitgesproken voorkeuren of creatieve aannames, kan worden vastgesteld welke uiting daadwerkelijk de gewenste processen in het brein activeert.
Consumenten verwerken marketingprikkels niet alleen bewust en rationeel. Tijdens het zien van een commercial, verpakking of prijs activeert het brein automatische processen die samenhangen met aandacht, emotionele waardering, motivatie, herkenning, geheugen en vermijding. Deze processen beïnvloeden hoe aantrekkelijk, relevant of geloofwaardig een uiting wordt ervaren, vaak nog voordat iemand daar bewust een oordeel over vormt. Wetenschappelijk onderzoek binnen consumer neuroscience gebruikt neurodata om juist deze onderliggende processen beter in kaart te brengen.
Met neurodata kunnen afzonderlijke emoties en breindimensies worden gemeten die samen bepalen welk gevoel en gedrag een marketinguiting oproept. Neurensics kijkt daarbij naar 13 voor consumentengedrag relevante dimensies, waaronder begeerte, verwachting, vertrouwen, waarde, aandacht, angst en gevaar. Zo wordt niet alleen zichtbaar of een uiting positief of negatief wordt verwerkt, maar ook welke specifieke emotionele processen worden geactiveerd.
Daarnaast kan de hersenreactie gedurende het verloop van een commercial of andere stimulus worden gevolgd. Hierdoor wordt duidelijk op welke momenten bijvoorbeeld vertrouwen of begeerte ontstaat, maar ook waar angst, gevaar of weerstand wordt opgeroepen.
Deze inzichten kunnen direct worden vertaald naar marketingoptimalisatie. Wanneer bekend is welke emoties en breindimensies op welk moment worden geactiveerd, kan gericht worden bepaald welke onderdelen van een commercial, verpakking of ander concept behouden, aangepast of verwijderd moeten worden. Zo kan een stimulus bijvoorbeeld worden verbeterd door meer vertrouwen, begeerte of verwachte waarde op te roepen en reacties zoals angst, gevaar of weerstand te verminderen.
Bij verpakkingsonderzoek kan neurodata bijvoorbeeld laten zien of een ontwerp aantrekkelijkheid, herkenning en de juiste productverwachting oproept. Bij een commercial wordt zichtbaar welke scènes het gewenste gevoel versterken en welke momenten juist afbreuk doen aan het effect.
Zo laat neurodata niet alleen zien welke uiting consumenten bewust verkiezen, maar ook welke combinatie van emoties en breindimensies het gewenste gedrag ondersteunt. Omdat bekend is welk neuraal reactieprofiel samenhangt met effectiviteit, kan bovendien worden voorspeld welke campagne, verpakking of propositie de grootste kans heeft om succesvol te zijn. Daarmee helpt neurodata marketeers om stimuli gerichter te ontwikkelen, te verbeteren en vooraf te selecteren.
Neurodata is vooral waardevol wanneer een organisatie voor een concrete marketingkeuze staat. Het kan helpen om campagnes, merkpositioneringen, verpakkingen en prijsstrategieën te vergelijken en te optimaliseren voordat grote investeringen worden gedaan. Door onbewuste reacties mee te nemen, ontstaat een beter onderbouwde keuze dan wanneer alleen wordt afgegaan op uitgesproken voorkeuren of creatieve aannames.
Benieuwd hoe neurodata kan helpen om campagnes, merkpositioneringen, verpakkingen of prijsstrategieën beter te onderbouwen? Onze experts denken graag met je mee. Neem vrijblijvend contact op voor een adviesgesprek en ontdek hoe inzichten in onbewuste consumentenreacties kunnen bijdragen aan effectievere marketingbeslissingen en een hoger rendement op marketinginvesteringen.