Verpakkingsonderzoek

Wat is verpakkingsonderzoek?

Verpakkingsonderzoek laat zien wat een verpakking écht doet op het moment dat de consument kiest. Het gaat verder dan alleen hoe een productverpakking eruitziet. We onderzoeken onder andere hoe design, kleur, vorm, materiaal en claims samen bepalen of een verpakking opvalt, vertrouwen oproept én aanzet tot kopen.

Met traditioneel onderzoek kom je hier maar deels. Consumenten kunnen vaak niet goed uitleggen waarom ze voor een verpakking kiezen, omdat die beslissing grotendeels automatisch en onbewust wordt genomen. Neurowetenschappelijk verpakkingsonderzoek kijkt daarom verder dan wat mensen zeggen en meet direct wat er in het brein gebeurt. Zo krijg je inzicht in de onbewuste reacties die bepalen of een verpakking werkt of niet.

Waarom is verpakkingsonderzoek essentieel voor merken?

De verpakking is vaak het eerste en soms enige contactmoment met je merk. In een schap worden keuzes binnen (mili-)seconden gemaakt en grotendeels onbewust. Juist daarom kunnen kleine aanpassingen een groot effect hebben.
In het verpakkingsonderzoek voor Heksenkaas zagen we hoe kleine aanpassingen in verpakkingselementen een grote impact hadden op aankoopgedrag. Door subtiele veranderingen in visuele hiërarchie en uitstraling nam zowel de aandacht als de emotionele merkactivatie toe. Zonder dat consumenten zich daar bewust van waren, nam de aankoopintentie significant toe. Dit soort effecten blijft vaak onzichtbaar in traditioneel onderzoek, maar wordt direct zichtbaar met neurowetenschappelijke metingen. Het laat zien dat verpakkingen niet alleen herkenning moeten creëren, maar onbewuste triggers moeten raken om conversie en loyaliteit te versterken.

Hoe werkt neuromarketing in verpakkingsonderzoek?

Neuromarketing onderzoek maakt zichtbaar wat consumenten zelf niet kunnen verwoorden. Met methoden zoals fMRI, EEG en impliciete associatietesten meten we direct hoe het brein reageert op een verpakking. Middels Eye tracking brengen we in kaart naar welke elementen wordt gekeken en automatisch aandacht trekken. We identificeren welke emoties worden geactiveerd en of een verpakking onbewust koopintentie ondersteunt of juist afremt. EEG laat zien hoe efficiënt en moeiteloos een verpakking wordt verwerkt en of er sprake is van cognitieve frictie of engagement. fMRI geeft inzicht in diepere emotionele en motivatie processen, zoals beloning en merkvoorkeur. Impliciete associatietesten tonen hoe sterk een verpakking onbewust wordt gekoppeld aan belangrijke merkwaarden of KPI's.
Deze inzichten blijven buiten bereik van klassiek marktonderzoek, waarin respondenten puur rationele en bewuste verklaringen geven. Neurowetenschappelijk verpakkingsonderzoek laat zien wat er écht gebeurt op het beslissende moment in het schap.

Verpakkingsonderzoek met fMRI

In de MRI-scan kijken respondenten naar de verpakking en wordt er gemeten in welke mate de (nieuwe) verpakking de koopintentie activeert en welke onbewuste emoties er worden opgewekt.
- Eye Tracking
  
  In de MRI-scan zit ook een Eye Tracker die gelijktijdig de oogbewegingen bijhoudt. Zo kom je erachter welke elementen van de verpakking opvallen en de aandacht trekken.
Visual Search Task

Met een online zoektaak wordt gemeten hoe snel de verpakking herkend wordt tussen andere verpakkingen. Zo kom je erachter of jouw verpakking snel opvalt in het schap.
RIAT (Rapid Implicit Association Task)

Met RIAT wordt online gemeten of de verpakking onbewust gekoppeld wordt aan jouw merkwaarden (de merkfit) en aan bepaalde categorie-associaties.

De voordelen van neurowetenschappelijk verpakkingsonderzoek

Neurowetenschappelijk verpakkingsonderzoek maakt het verschil tussen aannames en onderbouwde beslissingen. De belangrijkste voordelen op een rij:

Objectieve inzichten
Geen meningen, maar directe metingen van onbewuste reacties op verpakkingen.
Hogere voorspellende waarde
Onze metingen voorspellen daadwerkelijk aankoopgedrag beter dan traditioneel onderzoek.
Snellere optimalisatie
Je ziet direct welke elementen werken en waar frictie ontstaat, nog vóór introductie in het schap.
Direct toepasbare resultaten
Heldere optimalisatie-richtingen die ontwerpers, marketeers en bureaus meteen kunnen doorvoeren.
Meetbare ROI
Betere keuzes leiden aantoonbaar tot hogere conversie, sterkere merkherkenning en meer loyaliteit.

Als pionier in Nederland beschikken wij over unieke benchmarks en diepgaande expertise in verpakkingsonderzoek. Daardoor hebben onze klanten structureel een voorsprong op concurrenten die nog leunen op klassiek marktonderzoek.

Toepassingen: van concept tot optimalisatie

Neurowetenschappelijk verpakkingsonderzoek wordt ingezet om gerichte beslissingen te nemen over verpakkingen. Bij nieuwe productintroducties om het sterkste concept te selecteren. Bij redesigns om te toetsen of veranderingen daadwerkelijk bijdragen aan herkenning en koopintentie. En bij A/B-tests om objectief vast te stellen welke variant onbewust beter werkt in het schap.Ook specifieke elementen zoals claims, kleurgebruik en visuele focus kunnen afzonderlijk worden gevalideerd.
In een verpakkingsonderzoek voor Philips maakte breinonderzoek zichtbaar welke verpakking meer vertrouwen en duidelijkheid opriep bij consumenten. Deze inzichten zorgden voor gerichte optimalisaties en een verpakking die beter aansluit op het beslismoment.

Traditioneel onderzoek meet wat consumenten zeggen. Neurowetenschappelijk onderzoek meet wat er daadwerkelijk gebeurt in het brein. Omdat verpakkingskeuzes grotendeels onbewust worden gemaakt, hebben onze metingen een hogere voorspellende waarde voor echt aankoopgedrag dan vragenlijsten of interviews.

De doorlooptijd hangt af van de onderzoeksvraag, het aantal verpakkingen en de gekozen methoden. Omdat neurowetenschappelijk onderzoek zeer gericht meet, kan het efficiënt worden ingericht en afgestemd op de planning van het merk of het ontwikkelproces. In de praktijk betekent dit dat inzichten tijdig beschikbaar zijn om beslissingen te ondersteunen vóór introductie of livegang.

De kosten zijn afhankelijk van de onderzoeksvraag, het aantal concepten en de gekozen methoden. In de praktijk is neurowetenschappelijk verpakkingsonderzoek vaak vergelijkbaar geprijsd met traditioneel onderzoek. Het verschil zit niet in de investering, maar in de opbrengst. Omdat de inzichten een hogere voorspellende waarde hebben en direct toepasbaar zijn, leidt het onderzoek tot betere beslissingen en een grotere impact op conversie en merkprestaties.

Ja. Verpakkingsonderzoek kan worden ingezet voor een enkele case, maar ook op grotere schaal, bijvoorbeeld voor meerdere landen, categorieën of varianten. Dankzij vaste methodologieën en benchmarks zijn resultaten goed vergelijkbaar.

Klanten ontvangen een helder en overzichtelijk rapport waarin complexe breininzichten intuïtief worden vertaald naar concrete inzichten. De resultaten worden visueel gepresenteerd in de kenmerkende Neurensics-spiders, waarin de 13 emotionele dimensies die bepalend zijn voor koopgedrag inzichtelijk worden gemaakt. In één oogopslag is te zien waar een verpakking sterk scoort en waar optimalisatie mogelijk is. Deze visualisaties maken de resultaten niet alleen begrijpelijk voor onderzoekers, maar ook direct bruikbaar voor marketing-, design- en managementteams. Zo worden breindata vertaald naar duidelijke keuzes en actiepunten.

Neurensics als partner

15+ jaaronderzoek

Betrouwbarebenchmarks

Hoogstevoorspellende waarde

Effectieve verpakkingen beginnen bij begrijpen hoe het brein beslist. Bij Neurensics combineren we wetenschappelijke autoriteit met een bewezen trackrecord in neurowetenschappelijk verpakkingsonderzoek. Als pionier in Nederland werken we met unieke technologie en gevalideerde methodologieën die aantoonbaar voorspellend zijn voor koopgedrag.

Minstens zo belangrijk is onze klantgerichte aanpak. We nemen je het werk uit handen, denken mee, vertalen complexe breindata naar heldere keuzes en zorgen dat inzichten direct toepasbaar zijn in design en strategie. Of het nu gaat om een nieuwe introductie, een redesign of optimalisatie in het schap, wij staan klaar om samen met jou de verpakking naar het hoogste niveau te tillen.

Neem gerust contact op voor een vrijblijvend advies of een demo en ontdek wat het brein zegt over jouw verpakking.