Een aankoopbeslissing is zelden alleen het resultaat van een bewuste afweging. Wat aantrekkelijk, prettig, betrouwbaar of juist risicovol voelt, beïnvloedt welke optie we uiteindelijk kiezen. Emoties en bewuste gedachten werken daarbij samen.
Een bekend voorbeeld komt uit onderzoek van neuroloog Antonio Damasio en zijn collega’s. In een experiment moesten deelnemers herhaaldelijk kiezen uit verschillende stapels kaarten waarmee ze geld konden winnen of verliezen. Sommige stapels leverden op korte termijn veel winst op, maar zorgden uiteindelijk voor grotere verliezen. Deelnemers begonnen deze stapels na verloop van tijd te vermijden. Opvallend was dat hun lichaam al eerder sterker reageerde wanneer zij zo’n risicovolle stapel overwogen, nog voordat zij bewust konden uitleggen welke stapels ongunstig waren.
Bij mensen met schade aan hersengebieden die belangrijk zijn voor het verwerken van emoties ontstond dit patroon veel minder duidelijk. Zij bleven vaker kiezen voor opties die op de langere termijn verlies opleverden.
Dit onderzoek laat zien waarom emoties belangrijk zijn bij besluitvorming. Ze helpen ons eerdere ervaringen en mogelijke gevolgen mee te wegen wanneer we een keuze maken, ook als we die afweging niet volledig bewust kunnen uitleggen. Datzelfde principe is relevant wanneer consumenten kiezen tussen bijvoorbeeld verschillende merken, producten of aanbiedingen.
Consumenten kunnen een duidelijke voorkeur hebben voor een merk, product of reclame, zonder precies te weten waar die voorkeur vandaan komt. Dat komt doordat niet alle informatie die een keuze beïnvloedt bewust wordt verwerkt. Tijdens het zien van een merk of reclame worden bijvoorbeeld eerdere ervaringen, herkenning, mogelijke beloning en risico meegenomen in de verwerking. Dat kan al invloed hebben op hoe aantrekkelijk of onaantrekkelijk iets voelt, zonder dat iemand precies kan uitleggen waarom.
Wanneer je consumenten vervolgens vraagt waarom zij iets aantrekkelijk vinden of ergens voor kiezen, krijg je vooral inzicht in wat zij bewust hebben ervaren en kunnen verwoorden. Enquêtes, interviews en focusgroepen zijn daar waardevol voor, maar geven minder inzicht in processen die buiten het bewustzijn plaatsvinden.
Met neurowetenschappelijke onderzoeksmethoden kunnen we juist een deel van die onderliggende verwerking direct in kaart brengen. We meten bijvoorbeeld hoe sterk iets belonend, aantrekkelijk of juist negatief wordt verwerkt en welke automatische associaties worden geactiveerd. Daarmee zien we niet alleen wat iemand achteraf zegt te voelen, maar ook welke reacties al tijdens het zien van een merk, product of reclame ontstaan.
Emoties kunnen beïnvloeden wat we onthouden, hoe we iets beoordelen en welke keuze later aantrekkelijk voelt. Daarbij is niet simpelweg één emotie het krachtigst. Zowel positieve als negatieve emoties kunnen effect hebben, maar via verschillende mechanismen en onder verschillende omstandigheden.
Een reclame die gevoelens als plezier, warmte of verbondenheid oproept, kan ervoor zorgen dat ook het merk positiever wordt beoordeeld. Emotionele ervaringen hebben bovendien invloed op het geheugen. Wanneer iets emotioneel relevant of opwindend is, werken hersengebieden die betrokken zijn bij emotie en geheugen sterker samen, waardoor bepaalde informatie beter kan worden opgeslagen.
Dat betekent niet dat iedere vrolijke reclame automatisch leidt tot meer verkoop. De positieve reactie moet ook aan het merk worden gekoppeld. Wanneer de consument het merk later opnieuw tegenkomt, kunnen eerder gevormde associaties en beoordelingen weer worden geactiveerd en zo meewegen in de keuze. Onderzoek laat zien dat informatie en gevoelens uit reclame die in het geheugen beschikbaar zijn, latere merkevaluaties kunnen beïnvloeden.
Dat zien we ook terug in onderzoek van Neurensics. In een reclame van Smint vonden we bijvoorbeeld relatief sterke reacties die samenhangen met begeerte, verwachting en beloning. Juist de beelden waarin mensen een Smint nemen, daarvan genieten en zich daarna zelfverzekerder voelen, droegen bij aan die positieve verwerking.
Negatieve emoties zijn niet automatisch slecht voor reclame. Ze kunnen effectief zijn wanneer ze bewust onderdeel zijn van de boodschap. Denk aan campagnes die eerst angst, frustratie of ongemak oproepen om duidelijk te maken waarom een probleem belangrijk is.
Bij anti-rookcampagnes is dat bijvoorbeeld vaak precies de bedoeling: de negatieve emotie moet mensen bewust maken van een risico en gedrag veranderen. Ook commerciële reclame kan tijdelijk spanning of frustratie oproepen, bijvoorbeeld door eerst een herkenbaar probleem te laten zien en daarna het product als oplossing te presenteren.
Daar zit wel een belangrijke grens. Bij een gewone merk- of productreclame wil je meestal voorkomen dat negatieve emoties aan het merk zelf blijven hangen. Als een reclame vooral angst, irritatie of afkeer oproept zonder duidelijke oplossing of positieve omslag, kan dat juist ten koste gaan van de merkbeleving.
Het gaat dus niet om de vraag of negatieve emoties ‘goed’ of ‘slecht’ zijn. Belangrijker is waarom ze worden opgeroepen, op welk moment in de reclame en welke emotionele reactie uiteindelijk aan het merk wordt gekoppeld.
Omdat consumenten niet altijd precies kunnen verwoorden wat er tijdens een keuze gebeurt, kijkt neuromarketing direct naar de reacties die ontstaan op het moment dat iemand een merk, reclame, product of prijs ziet. Zo zijn we niet alleen afhankelijk van wat iemand achteraf zegt te hebben gevoeld of gedacht.
Verschillende methoden geven daarbij verschillende soorten informatie. Met fMRI brengen we in kaart welke emotionele en motivationele processen tijdens een stimulus worden geactiveerd, zoals beloning, aantrekkingskracht, betrokkenheid en negatieve emoties. We kunnen daarbij ook volgen op welke momenten in bijvoorbeeld een reclame deze reacties sterker of zwakker worden. Met EEG meten we zeer snelle veranderingen in hersenactiviteit, tot op milliseconde-niveau. Met impliciete reactietaken onderzoeken we daarnaast welke automatische associaties aan een merk, product of boodschap zijn gekoppeld.
Deze methoden geven inzicht in reacties en processen die consumenten zelf niet altijd herkennen of kunnen uitleggen. Daardoor wordt duidelijker welke onderdelen van communicatie de gewenste reactie oproepen, waar weerstand ontstaat en welke elementen kunnen worden aangepast om de effectiviteit te vergroten.
Inzicht in emotionele verwerking wordt pas waardevol wanneer je het kunt vertalen naar een concrete keuze. Bij een reclame kan dat bijvoorbeeld betekenen dat je ziet welke scènes aantrekkingskracht of betrokkenheid vergroten en op welke momenten juist weerstand ontstaat. Die scènes kun je vervolgens behouden, aanpassen of inkorten voordat de campagne live gaat.
Hetzelfde principe geldt voor andere marketingbeslissingen. Bij verpakkingsdesign kun je onderzoeken welke vormgeving de gewenste merkassociaties oproept en welke variant het beste aansluit bij de positionering. Bij merkpositionering kun je meten welke associaties daadwerkelijk met het merk verbonden zijn en welke daarvan bijdragen aan merkvoorkeur. Zo wordt duidelijk welke eigenschappen je in communicatie juist moet versterken.
Ook een prijs roept direct een beoordeling op. Consumenten plaatsen een bedrag automatisch in de context van het product, het merk en eerdere ervaringen. Met NeuroPricing™ kan worden onderzocht welke prijs passend voelt en hoe verschillende prijsniveaus naar verwachting doorwerken in vraag, omzet en marge.
De praktische les is daarmee niet dat marketing simpelweg ‘meer emotie’ moet bevatten. Het gaat erom dat je vooraf onderzoekt welke reactie je marketing oproept en of die reactie past bij het gedrag dat je wilt bereiken. Op basis daarvan kun je creatieve, merk- en prijsbeslissingen onderbouwen in plaats van ze uitsluitend op intuïtie of zelfrapportage te baseren.
Neuromarketing helpt om verder te kijken dan wat consumenten bewust zeggen en geeft inzicht in onbewuste emoties, associaties en drijfveren. Met wetenschappelijk onderbouwde methoden helpt Neurensics merken om campagnes, verpakkingen, proposities en andere marketinguitingen beter te begrijpen en te optimaliseren.
Benieuwd wat neuromarketing voor jouw merk kan betekenen? Neem vrijblijvend contact met ons op. We denken graag mee over een passende onderzoeksaanpak.