Funktioniert Humor in Ihrer Werbung?

In dieser Studie erfahren Sie, welche Auswirkungen Humor in einer Werbung hat und was bei der Einführung eines neuen Produkts/Dienstleistung Ihres Unternehmens zu beachten ist.

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Verwendete Techniken
fMRT Eye Tracking BGI
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"Die Neuroforschung ist für Centraal Beheer die Lösung, um Werbung vorab zu testen. Neurensics übersetzt die Forschungserkenntnisse für uns in konkrete und realistische Anpassungen des Werbematerials, die von unserer Werbeagentur sofort genutzt werden können." Natasja van Buuren, Marketing Intelligence, Centraal Beheer

Der neue Service von Centraal Beheer

Centraal Beheer ist eine niederländische Versicherungsgesellschaft, die für ihre humorvolle Werbung bekannt ist. Die humorvollen Situationen führen immer dazu, dass eine Person eine Versicherung von Centraal Beheer benötigt.

Vor kurzem hat Centraal Beheer sein Portfolio erweitert und bietet nun alle Arten von Dienstleistungen für Haushalte an, wie z. B. Hilfe bei Heimwerkerarbeiten oder Beratung zu Sonnenkollektoren und deren Installation.

Um diese Erweiterung der Dienstleistungen so gut wie möglich zu kommunizieren, testete Centraal Beheer zwei Werbekonzepte mit dem für Centraal Beheer typischen Humor. Dabei gab zwei wichtige Fragen:

  1. Welches der beiden humorvollen Konzepte funktioniert insgesamt am besten?
  2. Welches der beiden Konzepte vermittelt die Portfolioerweiterung des Unternehmens am besten?

Schauen Sie sich die beiden Konzepte unten an. Obwohl sie auf Niederländisch sind, können Sie sich einen Eindruck verschaffen.

 

Konzept 1: Hüpfburg

 

Konzept 2: Trampolin

Wie wurde untersucht, welches Werbekonzept am wirksamsten ist?

Die Probanden sahen sich die Konzepte im fMRT an, um so die unbewussten Emotionen und Faktoren zu messen, die durch die Konzepte aktiviert werden. 

Unbewusste Emotionen und Faktoren beeinflussen das Verbraucherverhalten stark. Sie können nur mit fMRT gemessen werden, da dies Zugang zu den Hirnregionen bietet, in denen Werbewirkungen aktiv sind.

Welches sind die wichtigsten Emotionen und Faktoren für das Verbraucherverhalten? 
Insgesamt gibt es 13 Emotionen und Dimensionen, die für das Verbraucherverhalten relevant sind, wie z. B. Verlangen, Vertrauen und Aufmerksamkeit.

Woher wissen wir, welche Emotionen wirksam sind? Die aktivierten Emotionen und Faktoren werden mit den Benchmarks für wirksame, sympathische und nervige Storyboards verglichen.

Ein effektiver Werbespot zeichnet sich durch ein ausgewogenes Verhältnis zwischen positiven und negativen Emotionen aus , wobei die positiven Emotionen überwiegen.

Wie werden die Emotionen und Dimensionen weiter gemessen und interpretiert?

  • Eye Tracking: Während die Probanden das Konzept im MRT betrachten, werden gleichzeitig ihre Augenbewegungen per Eye Tracking verfolgt. Dies liefert Daten darüber, welche Elemente Aufmerksamkeit erregen und welche nicht.

  • Brain Guided Interpretation (BGI): In einer Folgestudie wird mittels BGI (Online-Fragebögen) ermittelt, welche Teile der Konzepte bestimmte Emotionen auslösen. Die Kombination von fMRT und Fragebögen liefert wertvolle und umfangreiche Ergebnisse.

Ergebnisse von Konzept 1: Hüpfburg

fMRT: Hüpfburg erzielt hohe Werte bei den positiven Emotionen Value und Desire

 
Centraal Beheer case concept testing neuromarketing - desire en value

Hüpfburg schneidet bei den Emotionen Belohnung (Value, lila) und Verlangen (Desire, grün) überdurchschnittlich gut ab. Mit Hilfe von Brain Guided Interpretation (BGI) wurde ermittelt, welche Szenen diese positiven Emotionen aktivieren:

  • Die Szenen, in denen die Party vorbereitet wird.
    Da Centraal Beheer die Arbeit für Sie erledigt, haben Sie Zeit, etwas anderes zu tun. 

  • Der Witz zum Schluss.
    Wenn der Opa am Seil hängt, scheint es einen Moment lang gefährlich zu werden. Da nichts wirklich passiert, herrschen keine negativen Gefühle vor.

  • Die letze Botschaft

    Centraal Beheer kommuniziert eine klare Lösung für das Problem: Selbst wenn etwas schief geht, kann Centraal Beheer es mit einer entsprechenden Versicherung lösen.

fMRT - Verbesserungspotenzial: Den neuen Dienst deutlicher kommunizieren

Bei der positiven Emotion Erwartung (siehe grüner Bereich) schneidet Hüpfburg schlecht ab. Mit BGI haben wir die Ursache untersucht:

  • Die Befragten gaben an, dass das neue Dienstleistungsangebot unklar ist. Es werden also mehr Informationen über den neuen Dienst benötigt: "Bei welcher Art von Aufgaben kann man sich helfen lassen?", "Was kostet es?" und "Was sind die Vorteile?"

Details zu den Dienstleistungen sollten enthalten sein, um die Punktzahl für "Erwartung" zu erhöhen. Dies brachte Centraal Beheer auf die Idee, die Details der Dienstleistung über andere Medienkanäle zu kommunizieren, um die Fernsehwerbung zu ergänzen.


Centraal Beheer case concept testing neuromarketing

Ergebnisse von Konzept 2: Trampolin

fMRT: Trampolin zeigt ein Ungleichgewicht der Emotionen, ist aber sympathisch. 

 
Centraal Beheer Concept Testing Trampoline verschil met Luchtkasteel Concept Testing

Das Gleichgewicht zwischen positiven und negativen Emotionen ist bei Trampolin (grüne Linie) schlechter als bei Hüpfburg (graue Linie). Insbesondere bei den Kriterien Belohnung (Value) und Verlangen (Desire) schneidet Trampolin schlechter ab. 

Obwohl Trampolin nicht überdurchschnittlich wirksam ist (ein wirksames Konzept löst mehr positive als negative Emotionen aus), erzielt es hohe Werte bei Sympathie. BGI hat gezeigt, welche Szenen Sympathie auslösen:

  • Die Szenen mit Vater und Sohn.
    Vater und Sohn bauen das Trampolin gemeinsam auf und essen ein Sandwich.


  • Das Trampolinspringen.

    Die Szenen von Vater und Sohn, die sich auf dem Trampolin amüsieren. 

  • Das Ende, wenn sich herausstellt, dass das Trampolin neben einer Klippe steht.
    Diese unerwartete Wendung wird als typischer Centraal Beheer-Humor angesehen.

Warum löst Trampolin nicht das richtige Gleichgewicht der Gefühle aus?

Centraal-Beheer-fMRI-tijdlijn-Trampoline-concept-testing

Die fMRT-Zeitleiste (siehe oben) zeigt, warum das Gleichgewicht der Emotionen bei Trampolin nicht optimal ist. Sie liefert Aufschluss darüber, ob in jeder Szene positive oder negative Emotionen hervorgerufen wurden. Steigt die Linie über den 0-Punkt, werden positive Emotionen hervorgerufen, fällt die Linie unter den 0-Punkt, werden negative Emotionen hervorgerufen.

Der Humor in der letzten Szene löst unbewusst negative Gefühle aus

Was die Befragten bewusst als lustig empfinden, weckt unbewusst negative Emotionen. Ein Beispiel dafür ist das allererste Bild des Trampolins, das neben der Klippe steht. Die fMRT-Zeitleiste fällt. Danach steigt die Linie leicht bis zum 0-Punkt an, aber nicht genug. Der Spot endet sogar mit einer Zeitlinie unter 0. 

Unbewusst gibt es keine positive Reaktion auf die Lösung des Centraal Beheer, weil sie eigentlich keine Lösung ist. Sollte eine Person von der Klippe stürzen, würde die Versicherung keine Rolle spielen, da die Person dann wahrscheinlich tot wäre.

Dadurch wird deutlich weniger Belohnung (Value) und Verlangen (Desire) ausgelöst als bei Hüpfburg. Das Konzept der Hüpfburg führt ein Problem ein - die Burg schwebt in den Himmel -, das durch eine Versicherung gelöst werden kann. Das sorgt für ein positives Ende. Bei Trampolin ist dies nicht der Fall.

Humorvolle Situationen und Eye-Tracking-Analyse

Centraal Beheer Eye Tracking humor gevaarlijke situaties

Eye Tracking zeigt, dass die humorvollen Situationen genau beobachtet werden. 

  • Im Fall von "Hüpfburg" beobachteten die Teilnehmenden genau welchen Abstand zwischen Opa und Hüpfburg besteht, um die Gefahr in der Situation einzuschätzen.

  • Wenn in Trampolin die Klippe in Sicht kommt, schauen die Leute schnell nach unten, um zu beurteilen, wie tief der Abgrund ist. 

Wie bereits erwähnt, sind die negativen Emotionen, die durch "Hüpfburg" hervorgerufen werden, nicht dominant. Es gibt genügend positive Emotionen, die nach der humorvollen Szene entstehen. Den Machern des Konzepts ist es gelungen, die negativen Emotionen durch Humor zu kompensieren.

Bei Trampolin war dies jedoch nicht erfolgreich. Die dargestellte Gefahr wurde nicht ausreichend durch positive Emotionen kompensiert. Infolgedessen sind die positiven Emotionen Verlangen und Belohnung, die für das Verbraucherverhalten wesentlich sind, gering.

Wichtige Schlussfolgerungen

  1. Hüpfburg erzielte die höchste Punktzahl bei den positiven Emotionen und setzt den Humor auf die richtige Weise ein.
    Der Grund dafür ist, dass "Hüpfburg" ein Problem und eine Lösung aufzeigt, wobei die negativen Emotionen durch humorvolle Szenen ausreichend kompensiert werden, so dass positive Emotionen entstehen. Wir sehen, wie sich das Schloss in die Luft erhebt (das Problem) und am Ende die Botschaft, dass Centraal Beheer eine Versicherung für das Problem anbietet (die Lösung). 

    Dadurch wurde sichergestellt, dass Hüpfburg ausreichend positive Emotionen auslöst und bei der Bewertung von effektiven Storyboards ganz oben steht.

    Das Trampolin stellt kein Problem dar (niemand fällt von der Klippe), und wenn doch jemand von der Klippe fällt, dann nützt die Versicherung des Centraal Beheer wenig. Die Gefahr, die von der humorvollen Szene am Ende ausgeht, wird nicht ausreichend durch positive Gefühle kompensiert. Infolgedessen schneidet dieses Konzept bei der Bewertung der Wirksamkeit von Storyboards schlechter ab.

  1. Hüpfburg muss seine neuen Dienstleistungen deutlicher kommunizieren. 
    Centraal Beheer löste dieses Problem, indem es Informationen zu seinen Dienstleistungen über andere Medienkanäle verbreitete. 

Tipps für Centraal Beheer

Das Konzept 'Hüpfburg' ist der klare Gewinner mit viel Potenzial. Das Konzept hat bei den positiven Emotionen Wunsch und Belohnung überdurchschnittlich gut abgeschnitten und ein gutes Gleichgewicht zwischen allen Emotionen geschaffen.

Centraal Beheer folgte unserem Rat und wählte das Konzept 'Hüpfburg'. Sie haben das Konzept so angepasst, dass der Vater weniger Angst zeigt, wenn das Schloss in den Himmel schwebt, um (noch) weniger negative Emotionen zu aktivieren.

Die wichtigsten Erkenntnisse:

  1. Ob Humor in der Werbung wirksam ist, kann bereits in der Konzeptphase getestet werden
    Centraal Beheer ist seit Jahren auf der Suche nach der richtigen Form von Humor für ihre Werbung. Wirksamer Humor, bei dem ein ausgewogenes Verhältnis zwischen negativen und positiven Emotionen herrschen muss.

    Humor kommt oft in Form von Schadenfreude vor, und wir finden ihn bewusst lustig und unterhaltsam. Unterbewusst löst er jedoch negative Emotionen aus, die uns dazu veranlassen, das Verhalten oder die Situation zu vermeiden.


    Deshalb ist es wichtig, die Wirksamkeit des von Ihnen verwendeten Humors zu testen, und genau das haben wir für Centraal Beheer getan.

  2. Kommunizieren Sie die wichtigste Botschaft so klar wie möglich
    Überlegen Sie sich als Nächstes genau, was die wichtigste Botschaft ist, die Sie vermitteln wollen. Es ist wichtig, dass dies für die Zielgruppe klar ist. Ein Konzepttest kann Ihnen Aufschluss darüber geben, ob die Botschaft klar genug ist.

  3. Wirksame Werbung braucht die richtige Balance zwischen positiven und negativen Emotionen
    Das richtige Gleichgewicht zwischen Emotionen macht ein Konzept und damit die Werbung wirksam. So können Sie sicher sein, dass Ihr Werbegeld gut angelegt ist.

 

Und jetzt Sie:

  • Sind Sie unsicher, wie Sie neue Dienstleistungen oder Produkte kommunizieren sollen? 
  • Möchten Sie wissen, ob Ihre Botschaft gut ankommt?
  • Setzen Sie Humor auf wirksame Weise ein?

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