Wie reagiert das Gehirn auf Preise und Verpackungen von Fleischalternativen?
Im Auftrag des ISMI (International Shopper Marketing Institute) wurde in dieser explorativen Studie untersucht, wie das Gehirn von Marketingfachleuten intuitiv auf unterschiedliche Preise und Verpackungen von Fleischersatzprodukten reagiert.
Am Computer wurden den Probanden nach dem Zufallsprinzip Verpackungen von Fleischalternativen zu verschiedenen Preisen vorgelegt. Für jeden Preis mussten sie unter Zeitdruck angeben, ob sie ihn für "teuer" oder "billig" hielten. Gleichzeitig wurde die Zahlungsbereitschaft des Gehirns mittels EEG erfasst. Dabei wird die Aktivität der Gehirnzellen (Neuronen) über die Großhirnrinde, also die intuitive Reaktion für jeden Preis, gemessen. Daraus ergab sich der "Wohlfühlpreis", der die erwartete Nachfrage, den Umsatz und den Gewinn für die verschiedenen Preise vorhersagt.
Den Befragten wurden drei verschiedene Verpackungsdesigns von Fleischersatzprodukten mit unterschiedlichen Preisen gezeigt: ein Regular-Design, ein nachhaltiges (Sustainable) Design und ein Premium-Design (siehe unten). Die Verpackungen waren markenlos und daher leicht vergleichbar mit den vegetarischen Burgern der Eigenmarken der beiden großen niederländischen Supermärkte Albert Heijn und Jumbo.
Ergebnisse
Als Ausgangspunkt nahmen wir den aktuellen Einzelhandelspreis von Albert Heijns und Jumbos Fleischalternativen: 1,59 €. Wir nahmen an, dass dies ein guter Preis für ein Regular-Verpackungsdesign sei. Wir berechneten den Wohlfühlpreis und erstellten auf dieser Grundlage die Nachfragekurve. Aus dieser haben wir die erwartete Umsatzkurve abgeleitet und mit einer Schätzung der variablen Kosten die erwartete Gewinnkurve berechnet. Es zeigte sich, dass der erwartete maximale Gewinn für das Regular - und das Sustainable Verpackungsdesign bei einem Preis von unter 1,59 € erreicht wurde. Für das Regular-Design wird der maximale Gewinn bereits bei 1,21 € und für das Sustainable Design bei 1,24 € erreicht (siehe unten).
Der optimale Preis für den maximalen Gewinn für das Premium-Verpackungsdesign liegt bei 1,35 €. Der Preis könnte jedoch, ohne große Gewinneinbußen, bis auf 1,70 € steigen. Daraus lässt sich schließen, dass nur Fleischalternativen in einem Premium-Verpackungsdesign in der Lage sind, bei einem Preis von 1,59 € (dem Preis der Eigenmarken von Albert Heijn und Jumbo) in die Nähe des maximalen Gewinns zu kommen.
Fazit
Unsere Untersuchung zeigt, dass der Preis von 1,59 € für Fleischalternativen in einer regulären Verpackung zu hoch ist. Nur bei Fleischalternativen in einem Premium-Verpackungsdesign rentiert sich dieser Preis.
Da Fleischersatzprodukte zu einer nachhaltigeren Welt beitragen, liegt es im Interesse der Gesellschaft, sie zum Erfolg zu führen, sowohl für Verbraucher als auch für Anbieter dieser Produkte. Verbraucher wollen ein bezahlbares Produkt, Anbieter brauchen eine gute Marge, die eine Weiterentwicklung ermöglicht.
Zu einem niedrigeren Preis als dem aktuell üblichen Niveau werden mehr Fleischalternativen verkauft. Sogar so viel mehr, dass zudem der Gesamtgewinn in diesem Fall noch steigt (während der Gewinnbeitrag pro verkauftem Artikel etwas sinkt). Darüber hinaus sorgt eine hochwertige Verpackung für einen höheren Erwartungswert des Produkts, wodurch auch die Nachfrage steigt. Kurz gesagt: Wir empfehlen nur bei einer Premium Verpackung einen Regalpreis von 1,59€.
