Schaden Promotions Ihrer Marke?

Hintergrund

Gehen wir in den Supermarkt, ist es nicht zu übersehen: Jede Woche andere Angebote, neue Promotions und attraktive Preisnachlässe, die uns zum Kauf verleiden sollen. Aber was bewirken die Aktionen wirklich und können sie möglicherweise auch der Marke schaden?

Dies haben wir uns gefragt und deshalb untersuchten wir die Auswirkungen von Promotions auf die Wahrnehmung von vier bekannten deutschen Biermarken. Hierbei ist wichtig anzumerken, dass aufgrund kartellrechtlicher Bestimmungen Hersteller dem Handel weder Preise noch Preisrabattierungen diktieren dürfen. Dennoch können und sollten Sie, als Marke, Empfehlungen abgeben, wie Ihre Produkte beworben werden sollen, da dies im beiderseitigen Interesse des Händlers und Ihrer Marke liegt.

Unsere Studie zielte darauf ab, die Auswirkungen von verschiedenen Promotions-Typen auf die Kaufabsicht, die Markenwahrnehmung und die Vorlieben der Verbraucher zu analysieren. Dabei verglichen wir auch die Ergebnisse traditioneller Marktforschung mit denen der innovativen Hirnforschung.

Forschungsfragen

Konkret gingen wir folgenden Fragen nach:

1. Welche Form der Promotion wird von Verbrauchern bevorzugt?
2. Wie wirken sich die verschiedenen Promotions-Typen auf die Markenwahrnehmung aus?
3. Wie unterscheiden sich die Ergebnisse der Hirnscans von denen der klassischen Marktforschungsmethoden?

Aber vor allem, wollten wir wissen:  4. Welcher Rabattmechanismus funktioniert letztendlich am besten? 

Wie wurde dies untersucht?

Für unsere Studie verwendeten wir sowohl traditionelle Fragebögen, als auch innovative Hirnforschung mittels fMRT-Hirnscans, die jeweils die Emotionen und die Wertwahrnehmung im Zusammenhang mit vier Biermarken vor und nach der Promotion erfassen.  Wir verglichen die Ergebnisse der Fragebogenstudie mit unserer Hirnforschung.  

Die Voraussetzung beider Studien war, dass die Teilnehmer folgende deutsche Biermarken (Beck's, Fürstenberg, Rothaus, Augustiner) kannten, in den letzten drei Monaten Bier gekauft hatten und keinen übermäßigen Alkoholkonsum vorwiesen:

Abbildung 1. Biermarken im Test

Den Teilnehmern wurden verschiedene Stimuluskombinationen aus Markenelementen (z.B. das Logo, der Kasten, die Flasche oder das Sixpack) und vier Promotionstypen (siehe unten) gezeigt. 

Abbildung 2. Die verschiedenen Promotions-Typen: Original, Gewinnchance auf Konzerttickets, Kaufe 3, zahle 2 und 33% Rabatt

Ergebnisse

Die Ergebnisse der klassischen Marktforschung durch Fragebögen: 

Zuerst die Ergebnisse der klassischen Marktforschungsumfrage durch einen Fragebogen. Durch die Graphik (links) lässt sich unschwer erkennen, dass Teilnehmer in der expliziten Forschung Augustiner deutlich bevorzugen, danach Rothaus, dann Beck's und als letztes Fürstenberg wählen würden.

Bei der Wahl des Promotion-Typs (rechts), ist die Entscheidung nicht so eindeutig. Die meisten Teilnehmer bevorzugen "33% Discount" oder "Kaufe 3, zahl 2" (Buy One Geht One Off - BOGOF), weniger wählen die "Original"-Anzeige oder die "Konzert-Gewinnaktion" (Money can't buy - MCB). 

Abbildung 3. Die Wahl der Biermarke und die Wahl des Promotionstyps ermittelt durch traditionelle Fragebögen

Die Ergebnisse der Hirnforschung 

1. Kaufabsicht

Das Ergebnis der Hirnscans zeigt, dass der "33%-Rabatt" und die "Kaufe 3, zahle 2" -Aktion die größte Kaufabsicht aufwecken (Abbildung 4).

Die Y-Achse zeigt das Gleichgewicht zwischen positiven und negativen Emotionen. Werte oberhalb der x-Achse impliziert, dass die Werbung mehr positive als negative Emotionen aktiviert. Die x-Achse zeigt das Engagement: Werte rechts der y-Achse zeigen ein überdurchschnittliches Engagement, links der y-Achse ein unterdurchschnittliches. Werte im oberen rechten Quadranten sind daher optimal: Dies bedeutet mehr positive als negative Emotionen und überdurchschnittliches Engagement werden aktiviert.

„33 % Rabatt“ und „ Kaufe 3, zahle 2“ werden beide oben rechts im Quadranten bewertet (siehe blauer und grüner Punkt unten). Auf der anderen Seite, wecken sowohl das Original (grauer Punkt) als auch „die Chance Konzertkarten zu gewinnen“ (roter Punkt) negative Emotionen auf.

Abbildung 4. Kaufabsicht der Marken mit Promotions ermittelt durch Hirnscans 

Promotionstypen

Die Chance einen Preis zu gewinnen trägt nicht stark zur Kaufabsicht bei

Das Spinnendiagramm (unten) zeigt, welche Emotionen die Promotions im Gehirn aufwecken. Wie wir erkennen können trägt die "Chance Konzerttickets zu gewinnen" nicht stark zur Kaufabsicht bei und weckt die Promotion gerade Ärger/Frust (Anger) auf. Dies kommt vermutlich dadurch, dass da die Chance die Tickets zu gewinnen sehr klein ist.

In der Balance zwischen positiven und negativen Emotionen und Engagement (rechtes Quadrant) ist zu erkennen, dass die "Chance Tickets zu gewinnen" sogar schlechter punktet als die Original-Anzeige z.B. für Beteiligung (Involvement).

Abbildung 5. Das Spinnendiagramm der Aktivierung der Emotionen - Original vs. Chance ein Konzert zu gewinnen

Kaufe 3, zahle 2 weckt Begierde und Belohnung auf 

Die "Kaufe 3, zahle 2" Promotion trägt positiv zu der Kaufabsicht der Konsumenten bei. Die Aktion weckt die positiven Emotionen Begierde (Desire) und Belohnung (Value) auf, da die Käufer das Gefühl bekommen durch ein "extra Bier" belohnt zu werden. Zudem wird  durch die "Kaufe 3, zahle 2" Aktion weniger Gefahr (Danger) aufgeweckt, verglichen mit der "Original"-Anzeige. 

Abbildung 6. Das Spinnendiagramm der Aktivierung der Emotionen - Original vs. Kaufe 3, zahle 2

33% Rabatt weckt starke Begierde, Belohnung und Vertrauen auf

Schauen wir uns das Gehirnmuster für die "33%-Rabatt"-Promotion an, erkennen wir auch hier eine Aktion die sich äußerst positiv auf die Kaufabsicht der Konsumenten auswirkt. Vor allem Begierde (Desire), Vertrauen (Trust) und Belohnung (Value) werden stark aktiviert, das heißt besonders positive Emotionen und Engagement. Daneben wird weniger Gefahr (Danger) aufgeweckt als bei der "Original"-Anzeige. 

Abbildung 7. Das Spinnendiagramm der Aktivierung der Emotionen - Original vs. 33% Rabatt

33% Rabatt scheint etwas effektiver als Kaufe 3, zahle 2

Vergleichen wir nun die "Kaufe 3, zahle 2"-Promotion mit der "33%-Rabatt"-Promotion erkennen wir, dass der "33%-Rabatt" etwas besser abschneidet. Es werden mehr positive Emotionen, besonders Vertrauen (Trust) und Begierde (Desire) aufgeweckt. Diese Promotion trägt so zur höchsten Kaufabsicht der Verbraucher bei. 

Abbildung 8. Das Spinnendiagramm der Aktivierung der Emotionen - Kaufe 3, zahle 2 vs. 33% Rabatt

2. Markenwahrnehmung

Wenn wir uns jetzt die Markenwahrnehmung (Abbildung 9) anschauen, erkennen wir auch hier interessante Szenarien. Die Balance zwischen positiven und negative Emotionen und Engagement zeigt nämlich, dass die Promotions auch die Markenwahrnehmung beeinflussen. Nur die "Original"-Anzeige (grau) wirkt positiv auf die Marke, im Gegenteil zu den Promotions-Typen, die der Marke eher schaden. Vor allem die "Konzertkarten-Gewinnaktion" (rot) und die "Kaufe 3, zahle 2" (grün) schneiden schlecht ab. Die "33%-Rabatt"-Promotion (blau) hat den kleinsten negativen Effekt auf die Markenwahrnehmung. 

Abbildung 9. Markenwahrnehmung

Promotionstypen

Die Chance einen Preis zu gewinnen trägt nicht zu einer positiven Markenwahrnehmung bei 

Die "Original"-Anzeige punktet besser hinsichtlich der Aktivierung von Belohnung (Value) und Begierde (Desire) als die "Gewinnaktion". Das bedeutet, dass die Promotion nicht positiv zu der Markenwahrnehmung der Biermarken beiträgt. 

Abbildung 10. Die Aktivierung der Emotionen zur Markenwahrnehmung - Original vs. Chance ein Konzert zu gewinnen

Kaufe 3, zahle 2 bringt der Marke eine positive Erwartung, aber trotzdem einen Nachteil in der Markenwahrnehmung

Die "Kaufe 3, zahle 2"-Promotion aktiviert positive Erwartung (Expectation) stärker als die "Original"-Anzeige, welches sich positiv auf die Markenwahrnehmung auswirkt. Dennoch zeigt das "Original" eine bessere Balance von positiven und negativen Emotionen und die "Original"-Anzeige weckt zudem auch Belohnung (Value) stärker auf als die Promotion, welches sich vorteilhaft auf die Markenwahrnehmung auswirkt. 

Abbildung 11. Die Aktivierung der Emotionen zur Markenwahrnehmung - Original vs. Kaufe 3, zahle 2

33% Rabatt zeigt den kleinsten negativen Effekt auf die Marke

Vergleichen wir alle Promotions, zeigt die "33%-Rabatt"-Promotion den kleinsten Nachteil auf die Markenwahrnehmung. Das Netzdiagramm mit den neuronalen Gehirnmustern des "Originals" (grau) und der "33% Rabatt"-Promotion (blau) sehen sich ähnlich, dennoch gibt es einige signifikante Unterschiede. Das "Original" weckt mehr Beteiligung (Involvement) und weniger Gefahr (Danger) auf, während der "33%-Rabatt" mehr Neuheit/Überraschung (Novelty) im Gehirn aktiviert. 

Das "Original" trägt dadurch positiv zu der Markenwahrnehmung bei, während der "33%-Rabatt" etwas schlechter hinsichtlich des Engagements abschneidet. 

Abbildung 12. Die Aktivierung der Emotionen zur Markenwahrnehmung - Original vs. 33% Rabatt

Hirnscans oder Fragebogenstudie?

Die Erkenntnisse aus dem Hirnscan (links) sind deutlich trennschärfer als die Fragebogenergebnisse (rechts). Es zeigt sich, dass die Hirnscans die Emotionen deutlich akkurater und genauer festlegen als die Fragebogenergebnisse, denn die einzelnen Kreise sind klar zu erkennen.

Würden wir uns auf die Fragebogenstudie verlassen, scheinen alle Promotions und sogar die "Original" Anzeige gleich effektiv.

Abbildung 13. Die Ergebnisse der Hirnscans (links) vs. die Ergebnisse der Fragebogenstudie (rechts)

1. Rabatte und Promotions können die Kaufabsicht der Konsumenten steigern und können so positiv zum Umsatz beitragen. Dabei wirken "33% Rabatt" oder "Kaufe 3, zahle 2" am besten, die "Chance einen Preis zu gewinnen" trägt jedoch nicht wirklich zu der Kaufabsicht Ihrer Zielgruppe bei. 
   
   
2. Preis-Promotions und Gewinnspiel-Aktionen können Ihrer Marke schaden. Unsere Ergebnisse zeigen, dass solche Promotions tendenziell negative Auswirkungen auf Ihre Marke haben. Unter den verschiedenen Promotions-Typen zeigt "33% Rabatt" den geringsten Nachteil für Ihre Marke. 
   
   
3. Um die Wirkung von Marketingmaterialien wirklich zu ermitteln, reicht es nicht aus, sich auf Fragebögen zu verlassen. Die Hirnforschung liefert aussagekräftigere und genauere Ergebnisse. 

Fazit

Dieser Case zeigt, wie Hirnscans genutzt werden können, um die Auswirkungen von Promotions auf die Kaufabsicht und die Markenwahrnehmung  der Konsumenten zu analysieren. Die Studie verdeutlicht auch die Diskrepanz zwischen den Vorlieben der Verbraucher und den Auswirkungen auf die Markenwahrnehmung.

Obwohl Verbraucher monetäre Rabatte bevorzugen, können diese dennoch Ihrer Marke schaden. Daher ist es entscheidend, dass Sie eine ausgewogene Strategie entwickeln, die die Interessen beider Seiten berücksichtigt. Die Hirnforschung bietet dabei wertvolle Erkenntnisse, die Ihnen als Marke helfen können, Ihre Marketingstrategie zu optimieren.