Generell, ist bewiesen, dass effektive Werbungen mehr positive als negative Emotionen auslösen. Positive Emotionen aktivieren positive Assoziationen, die wir mit dem Produkt oder der Marke verbinden und regen uns so zum Kauf an. Mittels fMRT untersuchten wir Werbungen, die die Effies-Awards erhielten - die Auszeichnung für Werbespots, die herausragende Marketingergebnisse erzielt haben.

Das Ergebnis: Besonders wirksame Werbungen lösen in erster Linie positive Emotionen aus und zeigen einen niedrigen Wert für negative Emotionen. Werbung, die Kundenverhalten (z.B. Kaufabsichten) aktiviert, ruft hauptsächlich positive Gehirnreaktionen hervor, wie z. B. Verlangen (Desire), Erwartung (Expectation), Lustoder Glaubwürdigkeit (Trust). Die positiven (Kauf-)Emotionen schaffen Versuchungen, und genau das ist wichtig für die Wirksamkeit Ihrer Werbung.

Wie wir den Emotionsaufbau durch fMRT bestimmen können

Die folgende Febreze-Werbung „Noseblind“ von Procter & Gamble haben wir getestet.

Mithilfe von fMRT können wir Werbung testen direkt in dem Gehirn der Konsumenten. Das Ergebnis der fMRT-Studie zeigt deutlich den Emotionsaufbau und den Verlauf der Emotionen, die durch die Werbung ausgelöst werden. Die fMRT-Forschung ermöglicht uns mittels Gehirnscans zu erkennen, welche Gehirnregionen durch die Reklame aktiviert werden. Die aktivierten Gehirnregionen zeigen, welche Emotionen, zu welchem Zeitpunkt, in dem Betrachter ausgelöst werden.

Genau dieser Emotionsverlauf ist im folgenden Video zu sehen. Die zeitlichen Ereignisse zeigen eine Balance zwischen positiven und negativen Emotionen. Die 0-Linie ist neutral, alles darüber ist positiv, alles darunter ist negativ. 

Warum negative Emotionen unter bestimmten Bedingungen funktionieren können

Wie wir wissen, muss effektive Werbung positive Emotionen auslösen. Aber heißt das, dass wir niemals negative Emotionen in unserer Werbung verwenden können? Die Antwort lautet eindeutig: Nein! Denn unter bestimmten Bedingungen können negative Emotionen durchaus wirksam und extrem wertvoll sein. Dies erkennen wir auch in dem Febreze-Werbespot.

Die wichtigste Bedingung ist, dass unmittelbar auf das negative Element (das Problem) ein positives Element (die Lösung) folgt. Dadurch können die positiven Emotionen noch stärker aktiviert werden. Die zuerst aktivierten negativen Emotionen haben einen verstärkenden Effekt auf die folgenden positiven Emotionen. Das führt dazu, dass wir letztendlich die positiven Emotionen stärker wahrnehmen und erinnern.  Grundsätzlich gilt, dass das Gleichgewicht zwischen positiven und negativen Emotionen stimmen muss - die positiven Emotionen müssen stärker aktiviert werden, denn Belohnung wirkt bekanntlich besser als Bestrafung. 

Die Febreze-Werbung “Noseblind” ist ein gutes Beispiel, wie negative Emotionen wirksam eingesetzt werden können. Febreze gewann für diese Werbung in den USA sogar den Effie-Award, den Preis für effektive Werbung, die nachweislich zum Verkauf beiträgt.

Wir sehen, wie am Anfang des Werbespots die negativen Emotionen Angst und Abneigung/Ekel durch die schmutzigen Bilder des Abfallcontainers ausgelöst werden. Direkt nach dieser Szene bietet Procter & Gamble die Lösung an - wenig überraschend - indem es Febreze verwendet. So folgt unmittelbar auf etwas Negatives das Positive.

Dies ist ein klassisches Beispiel für den sogenannten Fear Appeal: Die Aktivierung von Angst, um das gewünschte Verhalten zu erreichen. In diesem Fall ist das gewünschte Verhalten Febreze zu benutzen. Im Wesentlichen bietet diese Strategie eine einfache Lösung für die negativen Gefühle des Betrachters – nämlich die Verwendung der angebotenen Produkte oder Dienstleistungen (hier Febreze).

Wenn wir den Emotionsverlauf betrachten, zeigt das Video deutlich den Effekt des Fear-Appeals. Wir sehen, wie zunächst negative Emotionen aktiviert werden, wenn der Abfallbehälter in Sicht kommt – die Linie fällt ab. Angst (“Fear”) und Abscheu werden aktiviert. Sobald die Frau jedoch Febreze versprüht, ihre Freundin diesen Geruch tief einatmet und daraufhin glücklich strahlt, steigt die Linie wieder an – das Problem ist gelöst und positive Emotionen werden aktiviert. Genau dieser effektive Emotionsaufbau, den Febreze nutzt, ist zurückzufinden in vielen preisgekrönten, besonders wirksamen Werbespots.

Fazit

Auf negative Emotionen müssen positive Emotionen folgen! Stellen Sie also sicher, dass Sie, wie Febreze, die "Negativ-Positiv-Formel" verwenden, wenn negative Emotionen in Ihrer Werbung erzeugt werden. Denn auch hier gilt, die Balance ist entscheidend.