Vielleicht haben Sie dieses Phänomen in Ihren Kampagnen auch schon einmal genutzt. Schuldgefühle in anderen aktivieren, mit dem Ziel Spenden zu erhöhen. Dass diese Methode funktioniert, liegt daran, dass Schuldgefühle unangenehm sind und Menschen ihr Bestes tun, um diese Gefühle zu reduzieren.
Allerdings müssen die angesprochenen Menschen erfahren, dass es tatsächlich etwas gibt, das sie tun können, um zu helfen. Die Schuldgefühle müssen "lösbar" sein und hierzu müssen die Angesprochenen wissen, wie ihre Spende der guten Sache helfen wird. Was ist die Auswirkung, der Impact, ihrer Spende?
Die Bedeutung des Zeitrahmens
Dabei ist der Zeitrahmen ein wichtiger Aspekt: Wird die Spende in naher Zukunft bereits etwas Positives bewirken oder dauert es länger? In der Studie von Ye et al. wurde festgestellt, dass Spender, wenn die Spenden-Ergebnisse in naher Zukunft liegen, wissen möchten, welche direkten Vorteile ihre Spende für die Bedürftigen haben wird. Je größer die Unsicherheit darüber ist, wie ihr Geld verwendet wird, desto weniger Spenden kamen zustande.
Empathie schafft eine größere Notwendigkeit um in Aktion zu kommen
Dabei ist es wichtig, neben dem Wecken von Schuldgefühlen auch Empathie zu erzeugen. Forschungen von Basil et al. haben gezeigt, dass es effektiver ist zu beschreiben: "Stell dir vor, du bist ein Kind ohne Zuhause", als lediglich eine Tatsache zu vermitteln: "Viele Kinder haben kein Zuhause".
Indem Sie die Perspektive ändern, ermöglichen Sie dem Spendenden, sich in die Lage des Bedürftigen zu versetzen und wirklich darüber nachzudenken, wie eine solche Situation ihn oder sie fühlen lassen würde. Dadurch entsteht eine größere Dringlichkeit, aktiv zu werden.
Ein gutes Beispiel dafür ist die Kampagne "Lauf in meinen Schuhen" von Caritas. Sie lädt Menschen dazu ein, sich vorzustellen, wie es ist, ein Flüchtling zu sein. Indem wir uns in die Situation hineinversetzen, steigt unsere Empathie und wir sind eher bereit zu spenden.
