Wie Nespresso so erfolgreich Genuss in der Werbung präsentiert
In Learning 7 haben wir erklärt, dass die Nespresso-Werbung "In the name of pleasure" aus 2013 besonders stark Verlangen, Erwartung und direkte Belohnung aktiviert. Die optimale Kombination der “Kauf-Emotionen”. Diese Emotionen werden vor allem durch das Demonstrieren des Genuss-Moments hervorgerufen. Der Zuschauer sieht in der Werbung wie die Darstellerin den frisch zubereiteten Espresso voll und ganz vor dem Sonnenuntergang genießt und dabei – ganz wichtig- einen Schluck von ihrem Kaffee nimmt. Zudem signalisiert die Werbung Genuss, Status und Luxus (siehe Video).
Genau dieses Spiegeln des Verhaltens – nämlich den Schluck aus der Tasse mit Nespresso Kaffee zu nehmen – aktiviert die richtige Kombination der Emotionen, um das Kaufverhalten der Zuschauer, oder auch der potenziellen Kunden, anzuregen.
Doch wie sieht es mit der aktuellen Werbung von Nespresso aus? Und konnte Konkurrent Jacobs sich etwas von Nespresso abschauen?
In the name of pleasure, 2013:
Unsere Forschungsfragen
- Wie schneidet der neue Werbespot von Nespresso ab?
- Welche Emotionen und Reaktionen werden bei den Werbungen von Nespresso und Jacobs aktiviert?
- Was zeigt sich im Vergleich zu dem Nespresso-Spot von 2016?
Wie wurde dies untersucht?
Die Studie wurde mithilfe der innovativen MRT-Forschung durchgeführt. Kürzlich scannten wir folgende Werbungen für Nespresso ("Unforgettable Taste") und Jacobs Douwe Egberts ("Barista Edition") unter deutschen Teilnehmern im MRT Zentrum in Berlin.
Nespresso: Unforgettable Taste
Jacobs: Barista Edition
Ergebnisse
Die Ergebnisse (unten) sind in dem Spider-Diagramm dargestellt. Zuerst die Nespresso-Werbung. Das Diagramm zeigt, dass die Werbung überdurchschnittlich stark Angst/Unklarheit (Fear) und Ärger (Anger) aktiviert, während positive Emotionen (in grün) nur durchschnittlich, oder sogar unterdurchschnittlich stark wie Vertrauen (Trust) aktiviert werden. Auch die Belohnung (Value, in lila) wird nicht stark hervorgerufen bei diesem Werbespot. Wenn wir einen Blick auf die Quadranten (rechts) werfen, dann erkennen wir auch hier, ein eher schwaches Muster. Während das “Ziel” ist, das Quadrant rechts oben zu erreichen: positive Emotionen und viel Engagement, erreicht dieser Spot ein Resultat im unteren linken Quadranten: überwiegend negative Emotionen und wenig/mitttelmäßiges Engagement.
Nun vergleichen wir die Ergebnisse mit denen des Jacobs Werbespots (siehe unten in grau): Hier erkennen wir ein anderes Muster, positive Emotionen werden überdurchschnittlich stark aktiviert. Vor allem Lust (Lust) und Vertrauen (Trust) in der Kombination mit Belohnung (Value) und wenig negativen Emotionen sorgt für eine gute Balance der Emotionen (siehe Quadrant rechts). Auch das Engagement-Level ist stärker, verglichen mit dem Nespresso-Spot.
Doch wie kommen die Ergebnisse zustande?
In Learning 7 haben wir beschrieben, dass das Spiegeln von Verhalten, nämlich den “Schluck nehmen” aus der Tasse mit frischem Nespresso-Kaffee besonders wichtig ist. Wenn wir uns den Jacobs-Spot anschauen, dann können wir genau diesen Mechanismus erkennen. Das Verhalten - Jacobs-Kaffee genießen – wird deutlich in dem Spot gezeigt, daher auch die Aktivierung von Vertrauen und Lust. Genau dieser Genuss-Moment fehlt bei dem aktuellen Nespresso-Spot. Die Szene wird zu dem Moment geschnitten, der Zuschauer hat nicht die Möglichkeit das Probieren des Kaffees zu sehen und dieses Resultat spiegelt sich in den Ergebnissen wider.
Fazit
Auch eine starke Marke wie Nespresso muss auf bestimmte Merkmale achten bei effektiven Werbungen. Den Genussmoment darzustellen hat Jacobs in seinem neuen Spot besonders clever dargestellt indem das gewünschte Verhalten gezeigt wird. Dies regt Konsumenten zum Spiegeln des Verhaltens an.
Deshalb gilt: Testen Sie die unbewusste Reaktion Ihrer Zielgruppe auf Ihren Werbespot bevor dieser live ist, um Kosten einzusparen.
Kontaktieren Sie uns
Mika Mautner-Rohde
Research Manager
Möchten Sie mehr über die Forschungsmöglichkeiten erfahren?
Andries van der Leij
Head of Research & Development
Möchten Sie mehr über unsere Forschungstechniken erfahren?
Ein Projekt starten
Möchten Sie erfahren, was Neurensics für Sie tun kann? Zögern Sie nicht und kontaktieren Sie Philine.
Mika Mautner-Rohde
Haben Sie eine Frage zu den von Neurensics verwendeten Forschungstechniken? Zögern Sie nicht und kontaktieren Sie Andries.
