250% Umsatzunterschied? fMRT zeigt wie

Bolletje ist ein niederländisches Unternehmen, das Frühstücksprodukte wie Müsli und Cracker herstellt. Das Unternehmen hat eine lange Geschichte von markanten TV-Spots mit humorvollem Unterton. Eine davon erwies sich als 250 % wirksamer als eine andere. In dieser Fallstudie werden zwei Werbespots getestet, von denen sich einer als 250 % wirksamer erwies als der andere. Beide Spots warben dasselbe Produkt mit demselben Konzept. Eine traditionelle Fragebogenstudie ergab, dass beide Werbespots gleich gut abschnitten. Aber Wie lässt sich dann der Unterschied in den Verkaufszahlen erklären? Finden Sie heraus, was Neurensics bei der Untersuchung der Anzeigen im MRT-Scan und herausfand.

Kunde logo-bolletje
Verwendete Techniken
fMRT Eye Tracking BGI
weiter
"Die Neurowissenschaft hat uns neue Erkenntnisse gebracht, die wir mit Fragebögen nicht erreichen konnten. Das gab uns die Möglichkeit, unsere Werbung effektiver zu gestalten." Sandór van Mil, Marketing manager, Bolletje, Herbst 2019

Bolletjes Forschungsfrage

Bolletje hat zwei Werbespots, die dem gleichen Konzept folgen:

Eine Frau fragt den Bäcker von Bolletje, ob er etwas für sie backen kann, und der Bäcker antwortet ihr. Man sieht wie sich der Bäcker sofort an die Arbeit macht und die Frau mit dem Ergebnis zufrieden ist. 

Die Verkaufsergebnisse zeigten, dass der eine Spot um 250 % besser abschnitt als der andere 

Eine Studie, die von einem anderen Marktforschungsunternehmen anhand von Fragebögen durchgeführt wurde, ergab, dass beide Spots bei Wiedererkennung, Markenbindung, Übertragung der Botschaft und Endbewertung fast gleich gut abschnitten. Nachstehend finden Sie die Ergebnisse dieses Fragebogens:

Bolletje traditioneel onderzoek resultaat-1

 

"Wie lässt sich also der Unterschied von 250 % bei den Verkaufszahlen erklären?", fragte Bolletje Neurensics.

Um die Herausforderung noch zu steigern, verriet uns Bolletje nicht, welche Werbung besser abschnitt. Wir haben es selbst herausgefunden.

 

Werbung 1: Skinny Jeans

 

Werbung 2: Aqua Yoga

Wie wurden die Werbespots untersucht?

Die Probanden sahen sich die beiden Anzeigen im MRT an. Es wurden die 13 für das Verbraucherverhalten relevanten Emotionen und Dimensionen gemessen, wie z.B. Verlangen (Desire), Vertrauen (Trust) und Aufmerksamkeit (Attention).

Die aktivierten Emotionen und Dimensionen wurden mit dem Maßstab für wirksame, sympathische und nervige Werbung verglichen.

Dabei gilt: Eine wirksame Werbung muss die richtige Balance zwischen positiven und negativen Emotionen haben, wobei die positiven Emotionen überwiegen.

Eye Tracking und Brain Guided Interpretation wurden ebenfalls eingesetzt:

  • Eye Tracking:
    Während die Befragten die Werbung im MRT betrachteten, wurden ihre Augenbewegungen verfolgt. Auf diese Weise konnten wir feststellen, welche Elemente Aufmerksamkeit erregen und welche nicht.

  • Brain Guided Interpretation (BGI):
    In einer Folgestudie wurde mittels BGI (Online-Fragebögen, n=150) untersucht, welche Szenen die zuvor mittels fMRT gemessenen spezifischen Emotionen auslösen. Die Befragten wurden gebeten, darüber nachzudenken, warum andere auf diese Weise reagieren würden. Dies führt zu besseren Analysen als die Selbstbeobachtung. Die Kombination von fMRT und Fragebögen (BGI) liefert wertvolle und vollständige Ergebnisse.

 

Ergebnisse

Bewertung der 13 relevanten Emotionen

Was sofort auffällt, ist, dass Skinny Jeans (grüne Linie) besser abschneidet als Aqua Yoga (graue Linie). Skinny Jeans erzeugt mehr Erwartung und Aufmerksamkeit und schneidet bei den negativen Emotionen (rot) nur durchschnittlich ab. 

Aqua Yoga erzielt sehr hohe Werte bei den negativen Emotionen, insbesondere bei Ekel und Gefahr.

spiderplot aqua yoga vs skinny jeans

Die gepunktete kreisförmige Linie (siehe z. B. Erwartung) ist die Reaktion auf den durchschnittlichen TV-Spot.

Skinny Jeans hat eine 2,6-fach höhere Korrelation für Effektivität


Spiderplot skinny jeans, aqua yoga en de benchmark voor effectiviteit

Wirksame Werbespots, die das Verhalten beeinflusst, haben ein bestimmtes Zielmuster (hellblaue Linie). Skinny Jeans (grüne Linie) entspricht diesem Muster eher als Aqua Yoga (graue Linie):

  • Skinny Jeans löst stärkere positive Emotionen, insbesondere Erwartung, aus.

  • Skinny Jeans aktiviert weniger negative Emotionen, wie Ekel und Gefahr.

  • Bei Skinny Jeans werden die Dimensionen Novelty (Überraschung) und Value (Belohnung und Mehrwert) etwas stärker aktiviert. Beide Dimensionen werden von effektiven Anzeigen aktiviert.

Danach haben wir eine Benchmark Similarity-Analyse durchgeführt, um die Korrelation zwischen dem Aktivierungsmuster jeder Werbung und dem Zielmuster Effektivität zu berechnen.

Der Korrelationsfaktor von Skinny Jeans war 2,6x stärker als der von Aqua Yoga. Das entspricht fast genau dem Unterschied in den Verkaufszahlen von Bolletje!

Warum ist Skinny Jeans effektiver als Aqua Yoga?

Bolletje case Eye Tracking analyse

Mithilfe von Eye Tracking, fMRT und Brain Guided Interpretation (Online-Fragebögen) haben wir die Szenen im Detail analysiert, um herauszufinden, warum die Werbespots unterschiedliche emotionale Reaktionen auslösen:

  1. Das Setting von Yoga am Pool passt weniger gut zum Frühstück als jemand, der sich anzieht.

  2. Der Humor in Aqua Yoga ist zu ablenkend.

    Der Humor basiert auf Schadenfreude (z.B. Person, die ins Wasser fällt), was wir im Allgemeinen lustig und witzig finden. Allerdings werden dadurch auch negative Emotionen wie Angst, Gefahr oder Abneigung ausgelöst.

    Humor spricht die Menschen zwar an und sorgt für eine gut erinnerbare Werbung, kann aber auch zu sehr ablenken. Er lenkt die Verbraucher von ihren Kaufabsichten ab, was auf Kosten wichtiger Kaufemotionen wie Verlangen, Erwartung, Vertrauen oder Wert geht.

  3. Das Timing des Moments, in dem die Hauptfigur ein Bolletje-Frühstücksprodukt genießt. Der Moment des Genusses ist entscheidend für die Auslösung der Belohnung (Value): Wenn man sieht, dass jemand etwas genießt, genießt man es auch. Dies muss auf natürliche Art und Weise in die Handlung integriert werden.

 

Wichtigste Erkenntnisse:

  • fMRT-Forschung sagt Verhalten genau voraus: Skinny Jeans ist effektiver als Aqua Yoga
    Obwohl beide Anzeigen das gleiche Konzept verfolgen, erzielte Skinny Jeans bessere Ergebnisse bei positiven und geringere bei negativen Emotionen.

    Die Korrelation zwischen Skinny Jeans und Effektivität war 2,6-mal stärker als bei Aqua Yoga, was dem von Bolletje beobachteten Umsatzunterschied nahe kommt. Sie sehen also, dass die MRT-Forschung bessere Erkenntnisse über die Werbungwirkung liefert als die traditionelle Forschung.

  • Herkömmliche Fragebogenstudien ungeeignet, um die Wirksamkeit von Werbung vorherzusagen, da sich die Menschen der unbewussten Wirkung von Werbung nicht wirklich bewusst sind.

Und jetzt sie

  • Möchten Sie wissen, warum einige Ihrer Anzeigen besser wirken als andere?
  • Oder haben Sie Zweifel an der Wirksamkeit Ihrer Werbung? 

Kontaktieren Sie uns, um Ihre Forschungsmöglichkeiten zu besprechen.

Kontakt

Sprechen Sie mit uns unverbindlich über Ihre Forschungsmöglichkeiten

Kontaktieren Sie uns

Wir arbeiten zusammen mit

uva-logoBEECKESTIJN-e1482136282645download  NIMA-LOGO1 lid_van_moa_neurensics