Fielmann: Wird Veränderung in der Werbung belohnt?

Hintergrund

Wie kommt der neue Fielmann Werbespot beim Publikum an? Welche (unbewussten) Emotionen werden aktiviert? Was sollte verbessert werden? Und vor allem: Wie schneidet der Spot im Vergleich zu den traditionellen Fielmann-Spots ab, die wir alle kennen?

Jahrelang waren sie im Fernsehen zu sehen: die klassischen Fielmann-Werbungen mit „Testimonials von der Straße“, sogenannten „echten Kunden“, die gefragt wurden, warum sie Fielmann wählen. Umso überraschender war es für viele, dass Fielmann 2023 mit dieser Tradition brach und eine komplett neue Strategie ausprobierte. Das Ergebnis: ein für Fielmann eher ungewöhnlicher, moderner Spot.

Wir entschieden uns, beide Werbespots – den traditionellen und den neuen – aus wissenschaftlicher und aus Marketing-Neugier mit Hilfe von funktioneller Magnetresonanztomographie (fMRT) zu analysieren.

Die Forschungsfragen

• Welcher Fielmann-Werbespot schneidet unbewusst besser ab?
  
  
  
• Wie unterscheiden sich die Hirnreaktionen auf die klassische Werbung im Vergleich zu der neuen Werbung?

Studienaufbau

Beide Werbespots haben wir mittels  fMRT im Gehirn untersucht. Die fMRT-Forschung misst sowohl bewusste als auch unbewusste Emotionen und Reaktionen tief im Gehirn, um so das Verbraucherverhalten vorherzusagen.

Die Teilnehmer bekamen während der fMRT-Studie die beiden Werbespots zusammen mit anderen Werbungen, genau wie in einem echten TV-Werbeblock, im MRT-Scanner zu sehen.

Wenn wir die neuronalen Aktivierungsprofile der beiden Werbespots miteinander vergleichen, lässt sich feststellen, dass die neue Fielmann-Werbung in den Impact-Dimensionen deutlich besser abschneidet. Gleichzeitig erzielen beide Spots sehr ähnliche Werte bei den positiven Emotionen und den Engagement-Dimensionen, was darauf hindeutet, dass die neue Werbung auch in diesen Bereichen gut performt.

Ein signifikanter Unterschied zeigt sich jedoch bei den negativen Emotionen: Während die alte Werbung verstärkt Ärger (Anger) auslöst, weist die neue Werbung besonders niedrige Werte in diesem Bereich auf. Dies deutet darauf hin, dass die neue Kampagne deutlich weniger negative Reaktionen hervorruft und somit insgesamt eine angenehmere Wirkung auf die Zuschauer hat.

Dies wird auch im Engagement-Graphen (rechts) deutlich. Auf den ersten Blick zeigt sich, dass beide Spots ein vergleichbares Maß an Engagement erzeugen. Allerdings sticht die neue Werbung durch eine deutlich bessere Balance zwischen positiven und negativen Emotionen hervor. Sie schafft es, die Zuschauer emotional einzubinden, ohne dabei unerwünschte Reaktionen wie Ärger oder Frustration auszulösen.

Eine Werbung ist am effektivsten, wenn sie sich im oberen rechten Quadranten befindet – also mehr positive als negative Emotionen aktiviert und gleichzeitig ein hohes Maß an Engagement erzeugt. Wir können daher schlussfolgern, dass die neue Fielmann-Werbung deutlich besser abschneidet als die alte. Allerdings könnte sie noch effektiver werden, indem sie stärkeres Engagement erzeugt. Dies ließe sich erreichen, indem erkennbarere (Alltags-)Situationen in die Werbung integriert werden, um das Involvement zu steigern und die Relevanz für die Zuschauer zu erhöhen. Zusätzlich sollte der Mehrwert einer Fielmann-Brille klarer kommuniziert werden, um die Wirkung der Werbung in der Value-Dimension weiter zu verstärken. Dieser Ansatz würde auch dazu beitragen, mehr positive Emotionen zu aktivieren – ein weiterer Aspekt, der außergewöhnlich effektive Werbung auszeichnet.