"Mit Neurensics haben wir untersucht, welche (un)bewussten Motive hinter Menschen stecken, die nie den Stomversorger wechseln. Die implizite Assoziationsstudie lieferte wertvolle Erkenntnisse über die Elemente, die eine Verhaltensänderung ermöglichen. Dies führte zu einer erfolgreichen Kampagne von iChoosr und Vereniging Eigen Huis." Matthijs van Waveren, International Marketing Manager iChoosr
Wie weckt man "Schläfer", damit sie den Energieversorger wechseln?
Hintergrund
iChoosr ist ein unabhängiger Organisator von Gruppenkäufen von Energie und Sonnenkollektoren, der es den Mitgliedern ermöglicht, eine beträchtliche Menge Geld bei ihrem Energieverbrauch zu sparen. Dies wird erreicht, indem Energie von einem Anbieter in großen Mengen (d. h. für eine große Gruppe) gekauft wird. Am Ende des Jahres können die Mitglieder entscheiden, ob sie zu dem gewählten Anbieter wechseln wollen.
Wussten Sie, dass Sie mit einem jährlichen Wechsel des Energieversorgers Geld sparen können? Viele Menschen sind sich dieser Tatsache bewusst, bleiben aber trotzdem bei ihrem derzeitigen Anbieter (diese Menschen werden als "Schläfer" bezeichnet). Aber warum ist das so?
Die Forschungsfrage von iChoosr:
- Was verbinden die Wechselwillige (unbewusst) mit dem Wechsel und wie unterscheidet sich dies von den Schläfern?
- Auf welche Assoziationen sollte sich die Kommunikation konzentrieren, um Schläfer von einem Wechsel des Stromanbieters zu überzeugen?
Wie wurde dies untersucht?
RIAT: Beantwortung von Fragen unter Zeitdruck
Menschen können ihr eigenes Verhalten nicht unbedingt vorhersagen, da die Ursachen unseres Verhaltens oft unbewusst sind. Nehmen wir zum Beispiel Menschen, die mit dem Rauchen aufhören wollen. Sie wollen wirklich mit dem Rauchen aufhören und glauben sogar, dass sie es schaffen werden, und doch scheitern sie oft.
Wir sind uns der Einflüsse auf unser Verhalten oft nicht bewusst, weshalb es wichtig ist, den unbewussten Einfluss zu messen. Für iChoosr suchen wir daher gezielt nach den Assoziationen, die Wechsler unbewusst mit dem Wechsel verbinden und Schläfer nicht. Dazu wird der RIAT (Rapid Implicit Associaition Test) genutzt.
RIAT ist ein Test, der auf dem Laptop verwendet wird. Den Teilnehmenden wurden randomisierte Assoziationen gezeigt und sie mussten unter Zeitdruck angeben, ob sie zu einem Wechsel passen oder nicht. Der Zeitdruck ist hier entscheidend, da er verhindert, lange über die Antworten nachzudenken. Auf diese Weise erhalten wir ungefilterte Antworten, die stärkere Gedächtnisspuren erzeugen und näher an der Wahrheit sind.
Ergebnisse
Die 3 Assoziationen, die vorhersagen, ob Schläfer zu einem anderen Energieversorger wechseln werden, sind:
- Vorteil
- Sinnvoll
- Sparen
Trotz der Tatsache, dass diese Assoziationen in den Köpfen der Schläfer fest verankert sind, haben sie nicht gewechselt. Die Assoziationen tragen also nicht wesentlich zum Wechselverhalten bei.
Die wichtigsten Assoziationen, die von Wechslern erzeugt werden, sind:
- Sorglos
- Einfach
- Sparen
Das ist interessant, da neben Sparen Sorglosigkeit und Bequemlichkeit (Einfach) wichtige Assoziationen für Wechsler sind. Schläfer haben diese beiden Assoziationen jedoch nicht im Kopf, wenn sie an den Wechsel denken. Um eine Verhaltensänderung zu ermöglichen, müssen Sorglosigkeit und Bequemlichkeit bei den Schläfern aktiviert werden.
Tipps für iChoosr
Schläfer verbinden das Wechseln mit Sparen, während Wechsler das Wechseln mit Sparen und Bequemlichkeit assoziieren. Bequemlichkeit ist also die fehlende Assoziation für die Schläfer.
Die Empfehlung an iChoosr lautete, den Schwerpunkt der Kommunikation sowohl auf die Bequemlichkeit des Wechsels als auch auf das Sparen zu legen, um die Schläfer aufzuwecken und zum Wechsel des Energieversorgers zu bewegen.
