Wenn Sie eine Werbung sehen, versucht Ihr Gehirn automatisch, die verschiedenen Szenen in "Schubladen" einzuordnen. Dies ist notwendig, um Informationen schnell verarbeiten und speichern zu können.
Bei Szenenwechseln muss das Gehirn hart arbeiten: die vorherige Szene wird abgeschlossen und gespeichert und springt über in den neuen Kontext. Diese Übergänge werden auch als Conceptual closure bezeichnet.
Conceptual closure
Ein Beispiel für das Conceptual closure ist eine Umgebung, die sich verändert: Das frisch verheiratete Paar steigt in ein Auto, das losfährt (Motorgeräusch). In der nächsten Szene sehen wir sie mit einem Baby im Garten sitzen.
Conceptual closure kann auch durch andere Formen von Übergängen wie z. B. Musik erfolgen. Eigentlich alles, was das Gehirn vermuten lässt, dass eine Szene zu Ende geht.
3 Tipps, um die Auswirkungen eines Aufmerksamkeitsabfalls so gering wie möglich zu halten
Egal, wie lange der Conceptual closure dauert oder wie sanft die Übergänge auch sind, die Aufmerksamkeit wird dennoch vorübergehend für etwa 1-2 Sekunden geschwächt. Um den Aufmerksamkeitsabfall so gering wie möglich zu halten, hier ein paar Tipps:
- Stellen Sie sicher, dass die Szenenwechsel fließend sind.
Auf diese Weise ist es unwahrscheinlicher, dass das Gehirn erkennt, dass eine Szene beendet ist und zur nächsten übergeht. - Zeigen Sie wichtige Informationen nicht direkt nach einem Conceptual closure.
Während des Conceptual closure werden wichtige Informationen nicht zum Zuschauer durchdringen. Wenn Sie das tun, kann der Zuschauer der Handlung nicht folgen oder stellt keine Verbindung zwischen der Werbeszene und der Marke her. Wir empfehlen daher, ein Markenlogo nicht unmittelbar nach einer Pointe zu zeigen. - Akzeptieren Sie den Aufmerksamkeitsabfall und reagieren Sie geschickt.
Eine Möglichkeit, den Aufmerksamkeitsabfall zu überwinden, besteht darin, wichtige Informationen, wie z. B. Ihr Logo, früher als den Aufmerksamkeitsabfall einzublenden oder sie länger anzuzeigen. Bei einer längeren Einblendung kann das Logo auch nach einer Pointe platziert werden.
Beispiel für Aufmerksamkeitsverlust: Essent-Werbung (niederländischer Energieversorger)
Ein gutes Beispiel für Aufmerksamkeitsverlust ist die Werbung von Essent mit André Hazes Jr. (niederländischer Sänger, siehe Werbung unten). Wir haben diesen Spot mit Zuschauern im MRT untersucht, so konnten die durch die Werbung ausgelösten positiven und negativen Emotionen gemessen werden.
Für eine effektive Werbung ist es wichtig, dass besonders positive Emotionen hervorzurufen werden (siehe Learning 1).
Die 0-Schwelle im Video unten ist neutral, alles darüber bedeutet, dass positive Emotionen aktiviert werden, und alles darunter bedeutet, dass negative Emotionen aktiviert werden. Schauen Sie genau hin, was bei 16 Sekunden passiert.
Wie Sie sehen können, fällt die Linie unter den 0-Punkt. Dies bedeutet, dass negative Emotionen erzeugt werden. Andere Ergebnisse aus der gleichen Studie zeigten einen niedrigen Wert für Aufmerksamkeit und einen hohen Wert für Gefahr zu diesem Zeitpunkt.
Diese Kombination deutet darauf hin, dass das Conceptual Closure Mehrdeutigkeit verursacht hat. Der Übergang von der Szene, in der Dré Hazes auf der Bühne auftritt, zu der Szene in der Bar war zu abrupt.
Basierend auf unseren Untersuchungen hat Essent diesen Szenenübergang angepasst.
