Das Produkterlebnis der Verbraucher wird nicht nur durch die intrinsischen Eigenschaften des Produkts oder den mentalen/emotionalen Zustand des Verbrauchers bestimmt. Auch die Höhe des Preises und die Tatsache, ob es einen Rabatt gibt oder nicht, haben einen nachgewiesenen Einfluss. Wir haben in Learning 2 gesehen, dass sich ein Rabatt negativ auf den wahrgenommenen Wert des Produkts auswirken kann.
Ein hoher Preis kann positive Auswirkungen haben
Plassmann et al. (2008) zeigten mittels fMRT Untersuchungen, dass sich ein hoher Preis positiv auf den Wert des Produkts auswirken kann. In ihrer Studie ließen sie die Probanden im MRT-Scanner Wein probieren.
Bei der Verkostung zweier identischer Weine gab es keinen Unterschied in der Gehirnaktivität: Der objektive Geschmack war identisch. Aber als der Wein einmal mit einem Preis von 5 Dollar und ein anderes Mal mit 45 Dollar präsentiert wurde, gab es einen großen Unterschied: Der teure Wein schmeckte plötzlich doppelt so gut.
Ein höherer Preis führt zu einer höheren Erwartungshaltung an das Produkt. Dies zeigte sich auch an der erhöhten Aktivität im medialen orbitofrontalen Kortex, dem Ort, an dem unter anderem die Geschmackswahrnehmung stattfindet.
Ein Produkt mit einem hohen Preis wird als wertvoller wahrgenommen.
Wie bei Learning 2 zeigen auch diese Forschungsergebnisse, dass eine Preissenkung nicht immer von Vorteil ist. In unserem Gehirn signalisiert ein hoher Preis, dass das Produkt wertvoll ist.
Das zeigt, wie wichtig es ist, diese Signale im Gehirn zu messen, um sicherzustellen, dass eine Preissenkung eine gute Idee und sinnvoll ist.
