Warum ist Duft ein so starker Faktor im Konsumentenverhalten?
Konsumenten können meist gut angeben, ob sie einen Duft als angenehm empfinden. Deutlich schwieriger ist es zu benennen, was dieser Duft mit ihnen macht und warum sie darauf reagieren. Die Verarbeitung von Düften ist eng mit Gehirnsystemen verbunden, die an Emotionen, Erinnerungen und Assoziationen beteiligt sind. Ein Duft kann dadurch Gefühle von Frische, Luxus, Komfort oder Vertrautheit hervorrufen, ohne dass sich jemand des Einflusses bewusst ist. Das kann sich darauf auswirken, wie ein Konsument ein Produkt, eine Marke oder eine Umgebung (unbewusst) erlebt.
Duft kann Einfluss haben auf:
- Marken- und Produktbewertung: wie positiv ein Konsument eine Marke, ein Produkt oder eine Umgebung erlebt.
- Aufenthaltsdauer und Zeitwahrnehmung: wie angenehm sich ein Raum anfühlt und wie lange jemand dort bleiben möchte.
- Kaufabsicht und Verhalten: ob ein Produkt attraktiver, relevanter oder passender wirkt.
- Erinnerung: wie gut eine Marke, ein Produkt oder ein Erlebnis im Gedächtnis bleibt.
- Emotionale Assoziationen: wie Frische, Luxus, Komfort, Vertrauen oder Geborgenheit.
Die Wirkung eines Duftes hängt stark vom Kontext ab. Ein Duft, der gut zu einem Premiumprodukt passt, muss nicht automatisch zu einer günstigeren Marke oder einer anderen Umgebung passen. Ebenso kann ein Duft für sich genommen als angenehm empfunden werden, aber dennoch nur wenig zum Produkt, zur Verpackung oder zum Markenversprechen beitragen.
Ein angenehmer Duft ist also nicht automatisch der wirksamste Duft. NeuroScent™ zeigt, welcher Duft die gewünschten Emotionen und Assoziationen aktiviert, und hilft vorherzusagen, welche Variante die stärkste Wirkung auf das Marken- oder Produkterlebnis hat.
Wann wird NeuroScent™ eingesetzt?
NeuroScent™ ist besonders wertvoll, wenn Duft eine wichtige Rolle dabei spielt, wie Menschen ein Produkt, eine Marke oder eine Umgebung erleben. Zum Beispiel, wenn Sie einen neuen Duft entwickeln, mehrere Duftvarianten vergleichen oder bereits im Vorfeld vorhersagen möchten, welcher Duft die gewünschte Reaktion am stärksten auslöst.
NeuroScent™ kann beispielsweise eingesetzt werden für:
- einen Markenduft für eine physische Umgebung, etwa in einem Geschäft, Hotel oder Showroom;
- Produktdüfte, zum Beispiel in den Bereichen Food, Beauty, Personal Care oder Home Care;
- Duft in Verpackungen, wenn Duft Teil des ersten Produkterlebnisses ist;
- eine neue sensorische Markenidentität, bei der Duft mit Bild, Klang, Material oder Umgebung zusammenspielt;
- eine Produkteinführung, wenn Sie bereits im Vorfeld wissen möchten, welcher Duft das gewünschte Erlebnis hervorruft.
NeuroScent™ kann auch Teil einer umfassenderen multisensorischen Studie sein. Dabei testen wir nicht nur den Duft für sich, sondern auch, wie er mit anderen Reizen im gesamten Markenerlebnis zusammenspielt.
So lässt sich vorhersagen, welcher Duft im tatsächlichen Nutzungskontext am stärksten zum gewünschten Marken- oder Produkterlebnis beiträgt.
Wie führen wir NeuroScent™ durch?
Eine NeuroScent™-Studie kombiniert die kontrollierte Verabreichung von Düften mit neurowissenschaftlichen Messungen und einer kurzen bewussten Bewertung im Anschluss. Ziel ist es herauszufinden, welcher Duft im Gehirn die gewünschte emotionale Reaktion auslöst.
Die Studie verläuft in der Regel in den folgenden Schritten:
-
Forschungsfrage definieren
Zunächst wird festgelegt, welche Entscheidung die Studie unterstützen soll. Zum Beispiel, welcher Duft am besten zur Marke passt, welche Variante die gewünschte Emotion auslöst oder wie Duft mit einer Verpackung, einem Produkt oder einem visuellen Stimulus zusammenspielt.
Außerdem wird bestimmt, welche Düfte und miteinander verglichen werden und in welchem Kontext der Duft getestet werden soll.
-
Die Düfte kontrolliert anbieten
Die Teilnehmer riechen verschiedene Düfte, während die Gehirnaktivität mit fMRT gemessen wird. Ein spezielles Verabreichungssystem, das Olfaktometer, sorgt dafür, dass jeder Duft zum richtigen Zeitpunkt und auf kontrollierte Weise dargeboten wird.
Dadurch kann die Reaktion auf jeden einzelnen Duft zuverlässig verglichen werden.
-
Die neuronale Duftreaktion erfassen
Während des Riechens wird untersucht, welche Gehirnaktivitätsmuster durch die einzelnen Düfte ausgelöst werden. Dabei untersuchen wir Prozesse, die beispielsweise mit Anziehungskraft, Belohnung, Vertrauen, Wertschätzung, Wiedererkennung und Aversion zusammenhängen.
So wird sichtbar, wie sich die neuronale Verarbeitung der verschiedenen Düfte voneinander unterscheidet.
-
Das bewusste Dufterlebnis erfassen
Nach der Untersuchung füllen die Teilnehmer einen Fragebogen aus. Darin wird beispielsweise erfasst, wie angenehm, vertraut, intensiv oder passend sie die Düfte fanden und welche Variante sie bevorzugen.
-
Reporting & Beratung
Sie erhalten einen übersichtlichen Report zur NeuroScent™-Studie mit Interpretation der Ergebnisse und konkreten Empfehlungen auf Basis unserer neurowissenschaftlichen Expertise. Gerne präsentieren wir die Ergebnisse auch persönlich bei Ihnen vor Ort.
