Brain-Guided Interpretation (BGI)

Um die Ergebnisse aus der fMRT-Forschung mit Details zu erweitern, setzen wir die Brain-Guided Interpretation (BGI) ein. BGI besteht aus einem Fragebogen und einem "Annotation-Tool", der von einem Online-Panel ausgefüllt wird.

Die Fragestellung folgt stets dem gleichen Prinzip: Wir fragen, warum der Teilnehmer glaubt, dass eine andere Person (jemand anders) mit spezifischen Emotionen auf das Gesehene reagiert. Wir sind nämlich deutlich besser darin, das Verhalten anderer vorherzusagen als unser eigenes.

Die Antworten liefern Einblicke, warum spezifische Emotionen aktiviert werden oder auch nicht. Mittels dieser Antworten ist es möglich Werbebotschaften anzupassen und zu optimieren. Darüber hinaus misst der Fragebogen auch traditionellere KPIs, wie die Botschaftsvermittlung, Markenbindung und das allgemeine Verständnis der Werbung.

Unten sehen Sie ein Beispiel, wie BGI während eines Ad-Tests von der Aldi Weihnachtswerbung eingesetzt wurde. Die Ausschläge zeigen, dass in diesen Momenten Gefahr erzeugt wurde. Die Teilnehmer des Online-Panels wurden gefragt, warum sie glauben, dass bei anderen an diesen Stellen Ekel aktiviert wurde.

Im Beispiel (unten) sind die Antworten dargestellt, die das Online-Panel gab, auf die Frage, wie die Weihnachtswerbung verbessert werden kann. Basierend auf den Hirnscans können Marketers und Werbende ihre Spots oder Konzepte mit diesen Einsichten schnell optimieren.