Kampagnen sind ein wichtiges Instrument für Wohltätigkeitsorganisationen, um Spenden zu sammeln. Aber was funktioniert besser, sich auf das Positive zu konzentrieren: "Mit deiner Spende bekommt XX eine schöne Zukunft" oder auf das Negative: "Ohne deine Hilfe sieht die Zukunft für XX schlecht aus".
Framing ist die Art und Weise, wie Informationen präsentiert werden. Die Art und Weise, wie Sie Ihre Kampagne formulieren, hat Auswirkungen auf das Spendenverhalten.
Die Verwendung eines positiven oder negativen Frames verfolgt zwei unterschiedliche Ziele:
1. Aktivierung. Verwenden Sie positive Frames, wenn Sie möchten, dass Menschen aktiv werden, um etwas gegen das Problem zu unternehmen, wie Spenden oder sich als Freiwillige zu melden.
2. Bewusstsein. Verwenden Sie negative Frames, um das Problem bekannt zu machen, damit sich die Menschen dessen bewusst werden.
Es hängt also vom verfolgten Ziel ab, ob eine positive oder negative Formulierung besser funktioniert. Beachten Sie jedoch, dass eine Bewusstseinskampagne oft nicht funktioniert (negative Frames), wenn die Menschen sich bereits des Problems bewusst sind. Eine bessere Alternative ist es dann, deutlich zu machen, wie Menschen helfen können und was mit der Hilfe möglich ist.
Stellen Sie auch sicher, dass Text und Bild übereinstimmen
Ein weiterer wichtiger Aspekt beim Framing ist die Übereinstimmung zwischen Text und Bild. Studien von Chang & Lee zeigten, dass die Verwendung eines Bildes und eines Textes konsistent sein sollte. Also ja zu: einem positiven Bild und einem positiven Text. Aber nein zu: einem positiven Bild und einem negativen Text. Sobald Text und Bild miteinander übereinstimmen, wird die Nachricht hauptsächlich unbewusst verarbeitet. Aber wenn Bild und Text nicht konsistent sind, wird der bewusste Teil unseres Gehirns aktiviert. Dieser Teil muss sich bemühen, die Nachricht zu verarbeiten, was zu einer geringeren Kampagnen-Effektivität führen kann. Unser Gehirn möchte nämlich lieber so wenig möglich Anstrengung haben (siehe auch Learning 3).
Verwende statistische Zahlen auf die richtige Weise
Aus derselben Studie ging hervor, dass das Nennen großer statistischer Zahlen in einem negativen Frame effektiver ist, da dies die Notwendigkeit des Problems unterstreicht. Statistiken mit kleinen Zahlen funktionieren besser in einem positiven Frame, da dadurch das Endziel erreichbar scheint. Zu große Zahlen können jedoch kontraproduktiv sein: Das Ziel wirkt dann unerreichbar.
Beachten Sie: Das Benennen von Zahlen funktioniert nicht gut, wenn Sie zur Aktivierung (z.B. Spendenverhalten) anregen möchten. Es funktioniert also besser zu sagen, dass Person XX zu wenig Lebensmittel hat, anstelle "Millionen Menschen haben einen zu wenig Lebensmittel". Erfahren Sie mehr über dieses Phänomen in Learning 1.
