Campagnes zijn een belangrijk middel voor goede doelen om donaties binnen te halen. Maar wat werkt nu beter, je focussen op het positieve: “Met jouw donatie zal XX een mooie toekomst krijgen” of op het negatieve: ”Zonder jouw hulp ziet de toekomst voor XX er niet goed uit”.
Framing is de manier waarop informatie gepresenteerd wordt. De manier waarop je jouw campagne framed heeft effect op het donatiegedrag.
Het gebruik van een positief of een negatief frame kan twee verschillende doelen dienen:
- Activatie. Gebruik positieve framing wanneer je wilt dat mensen in beweging komen om iets aan het probleem te doen, zoals doneren of zich opgeven als vrijwilliger.
- Bewustwording. Gebruik negatieve framing om het probleem op de kaart te zetten, zodat mensen zich er bewust van worden.
Het hangt dus van het doel af of een positieve of negatieve framing beter werkt. Let wel op dat als mensen zich al bewust zijn van het probleem, een bewustwordingscampagne vaak niet werkt (negatieve framing). Een beter alternatief is dan om duidelijk te maken hoe mensen kunnen helpen & wat er mogelijk is met de hulp.
Hieronder legt Vladimir dit uit:
(Bekijk de gehele webinar hier)
Zorg voor overeenstemming tussen tekst en beeld
Een ander belangrijk aspect bij framing is de overeenstemming tussen tekst en beeld. Uit onderzoek van Chang & Lee bleek dat het gebruik van een visual en tekst consistent moet zijn. Dus wél: een positieve visual en positieve tekst. Maar niet: een positieve visual en negatieve tekst. Zodra tekst en beeld met elkaar overeenkomen wordt het bericht voornamelijk onbewust verwerkt. Maar als de visual en tekst niet consistent zijn, wordt er aanspraak gemaakt op het bewuste deel van ons brein. Dit deel moet moeite doen om het bericht te verwerken wat kan leiden tot een lagere effectiviteit. Ons brein wil namelijk liever zo min mogelijk moeite doen (zie ook learning 3).
Gebruik statistische aantallen op de juiste manier
Uit ditzelfde onderzoek bleek dat het noemen van grote statistische aantallen effectiever is in een negatieve framing, omdat dit de ernst van het probleem benadrukt. Statistieken met kleine aantallen werkt beter in een positieve framing, omdat hierdoor het einddoel bereikbaar wordt. Te grote aantallen kunnen echter averechts werken: het doel lijkt dan onhaalbaar.
Let op: het benoemen van aantallen werkt niet goed wanneer je wilt aanzetten tot activatie. Zo werkt het beter om te zeggen dat persoon XX een voedseltekort heeft in plaats van “Miljoenen mensen hebben een voedseltekort”. Lees hier meer over in learning 1.
