Dräger - Wie berechnet man den optimalen Preis für ein neues Produkt?

Ein neues innovatives Babyphone

Dräger ist ein Weltmarktführer in der Medizin- und Sicherheitstechnik. Der Dreamguard ist das neueste innovative Produkt: ein Babyphone mit Bewegungssensor.

Dräger kümmerte sich um das Branding, allerdings gab es vor Markteinführung noch eine Herausforderung: Die komplexe Technologie erforderte einen Verkaufspreis von über 200 Euro, um rentabel zu sein.

Doch erkennen und schätzen Verbraucher den Wert dieses einzigartigen Produktes? Oder sehen sie es als "nur ein weiteres schickes Babyphone" an, welche in der Regel deutlich günstiger sind?

Draeger babyfoon NeuroPricing studie

Drägers Forschungsfrage

Was ist der optimale Preis für die Einführung unseres neuen Produkts?

Wie wird dies untersucht?

Mit NeuroPricing™: Dabei geht es um den Einfluss des Preises auf die wahrgenommene Qualität, um die die Preis-Leistungs-Wahrnehmung zu bestimmen. Der richtige Einführungspreis (über 200 Euro) würde entscheiden, ob das Produkt auf den Markt kommt. Daher war es für Dräger von entscheidender Bedeutung, einen Preis zu finden, der:

der der Wertvorstellung der Zielgruppe entspricht.
ein Qualitätsindikator sein würde.

NeuroPricing™

NeuroPricing™ nutzt EEG, welches die ultraschnellen Reaktionen der verschiedenen Hirnregionen aufzeichnet und so den wahrgenommenen Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung misst.

So kann man erkennen, ob ein Preis passt oder nicht. Dies wird auch als "Wohlfühlpreis" bezeichnet: der Sweet Spot, in dem Ihre Zielgruppe bereit ist, den geforderten Preis zu zahlen. Er wird verwendet, um den erwarteten Umsatz und Gewinn bei den verschiedenen Preispunkten zu berechnen und so den optimalen Preis zu finden, denn der optimale Preis ist weder unbedingt der höchste noch der niedrigste.

Ergebnisse

Abbildung 2 zeigt die Wertwahrnehmung des Produkts bzw. den Wohlfühlpreis. Nachfragekurve (Abbildung 3) und Ertragskurve (Abbildung 4) des Produkts wurden ebenfalls ermittelt.

Um zu zeigen, dass es einen Unterschied gibt zwischen dem, was die Leute sagen, was ein guter Preis ist, und dem, was die Leute unbewusst für einen guten Preis halten, wurde auch eine Fragebogenstudie durchgeführt. Der Unterschied zwischen den bewussten und unbewussten Antworten ist in Abbildung 3 dargestellt. Die graue Linie sind die bewussten Antworten und die grüne Linie die Ergebnisse der EEG NeuroPricing™ Studie.

Wie Sie sehen können, klafft eine große Lücke zwischen den beiden Ergebnissen (Brain-Explicit Gap). Das Ergebnis der NeuroPricing™-Studie zeigt, dass die Menschen unbewusst bereit sind, viel mehr für das Babyphone zu bezahlen als bewusst. Genau das ist die Stärke von NeuroPricing™!

Fazit

Hätte Dräger nur eine Fragebogenstudie durchgeführt, läge der empfohlene Verkaufspreis unter 100 €. Dann wäre das Produkt nicht auf den Markt gekommen. Die EEG-Studie zeigte, dass der wahrgenommene Wert deutlich höher war. Die Empfehlung lautete daher, das Produkt zu einem Preis zwischen 200 und 250 Euro auf den Markt zu bringen. Abbildung 3 zeigt, dass dies einer Nachfrage zwischen 50 und 70 % entspricht.

Dräger folgte unserem Rat und brachte Dreamguard zu dem von NeuroPricing™ empfohlenen Preis raus. Mit großem Erfolg! Zum Zeitpunkt der Erstellung dieses Artikels hat Dreamguard eine Bewertung von 4,5 Sternen auf Amazon Deutschland. Die Kunden geben hauptsächlich an, dass das Produkt ein ausgezeichnetes Preis-Leistungs-Verhältnis bietet. Zudem biete es ihnen einen unbezahlbaren Seelenfrieden.