Die Produktion einer Werbung erfordert ein umfangreiches Budget. Dazu kommen noch die Medienkosten. Daher ist es logisch, dass Werbetreibende einen möglichst hohen ROI anstreben.
Sie wollen also wissen, wie Sie die Wirksamkeit einer Werbung mit hoher Sicherheit vorhersagen können, damit Sie diese optimieren können, bevor hohe Kosten anfallen.
Genau dafür hat Neurensics einen prädiktiven Pretest durch Testung einer großen Anzahl von effektiven Werbungen entwickelt. Diese haben alle einen Effie-Award gewonnen: die Auszeichnung für Werbespots, die herausragende Marketingergebnisse erzielt haben.
Der Pretest basiert auf dem, was Menschen tief im Inneren fühlen (Gehirnaktivierungen) und nicht auf dem, was sie sagen oder behaupten. Die Werbung wirkt tief im Gehirn. Wenn man Menschen nach ihrer Meinung zu etwas fragt, erhält man keine genauen Ergebnisse.
Die 4 Merkmale einer wirksamen Werbung
Alle Effie-Werbungen wiesen vier gemeinsame Merkmale auf. Diese sind in dem obigen Netzdiagramm dargestellt. Es zeigt verschiedene positive und negative Emotionen (grün und rot), sowie Engagement (lila) und Wirkung/Impact (blau), die durch eine Werbung ausgelöst werden können.
- Wirksame Werbung weckt in erster Linie positive Emotionen.
Werbung, die Verhaltensabsichten (z.B. Kaufabsichten) auslöst, aktivieren hauptsächlich positive Gehirnreaktionen hervor, wie z. B. Verlangen (Desire), Erwartung (Expectation) oder Glaubwürdigkeit (Trust). - Sie lockt den Verbraucher.
Die positiven (Kauf-)Emotionen (oben in grün) schaffen Versuchungen, und genau das ist wichtig für die Wirksamkeit einer Werbung. - Das Gehirn glaubt, dass das Produkt ein lohnendes Gefühl erzeugt.
Der Wert (Value, rechts in lila) ist wichtig für die Wirksamkeit einer Werbung, weil er das Gehirn glauben lässt, dass die Verwendung des betreffenden Produkts ein starkes, belohnendes Gefühl hervorruft. - Sie haben einen niedrigen Wert für negative Emotionen.
Wirksame Werbung ist viel unauffälliger als lustige oder nervige Werbung (unten in rot). Tatsächlich lösen lustige und nervige Werbespots mehr negative Emotionen aus und sind deutlich weniger effektiv.
Negative Emotionen können geweckt werden, um eine Lösung anzubieten
Wenn Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung eine Lösung bietet, kann dieser etwas Negatives vorangestellt werden. Die Reihenfolge der Präsentation ist wichtig: zuerst das Problem (negative Emotionen), dann die Lösung (positive Emotionen). Die Lösung muss auch betont werden (siehe auch Learning 9).
Das Gleichgewicht zwischen positiven und negativen Emotionen ist wichtig - die positiven Emotionen müssen stärker aktiviert werden. Belohnung wirkt besser als Bestrafung.
Oder, wie Eltern schon lange wissen: Belohnungen sind wirksam, um erwünschte Verhaltensweisen zu erreichen, während Bestrafungen nur dazu dienen, Verhaltensweisen zu unterbinden.
Kärcher-Werbung: Die Kurzversion hat eine bessere Balance zwischen positiven und negativen Emotionen
Das Gleichgewicht zwischen positiven und negativen Gehirnreaktionen ist also entscheidend. Dies zeigt sich auch in der Werbung von Kärcher.
Neurensics hat diesen Spot in einer kurzen und in einer langen (Original-)Version getestet. Das Ergebnis (siehe oben) zeigt, dass die kürzere Version von 21 Sekunden (graue Linie) ein besseres Gleichgewicht zwischen positiven und negativen Emotionen aufweist als die längere Version von 32 Sekunden (grüne Linie).
Das liegt daran, dass in der kürzeren Version weniger negative Emotionen erzeugt werden. In der Kurzfassung werden die rennenden Kinder zu Beginn des Spots nicht gezeigt, daher liegt der Fokus weniger auf dem besorgten Gesichtsausdruck der Mutter.
Wie wir bereits gesehen haben, ist ein gutes Gleichgewicht der Emotionen wichtig für die Wirksamkeit von Werbungen. Der kürzere Werbespot ist also effektiver und spart Ihnen zudem unnötige Werbeausgaben!
