Het bedenken en maken van een reclame vereist een aanzienlijk budget. Daar komen de media uitgaven nog bovenop. Logisch dat je als adverteerder daarvoor in ruil een zo hoog mogelijk rendement wilt.
Je wilt dus weten hoe je de effectiviteit van een reclame met grote zekerheid kan voorspellen, zodat je kunt optimaliseren vóórdat de grote kosten gemaakt gaan worden.
Neurensics heeft een voorspellende pre-test gebouwd om dit te meten door een grote hoeveelheid bewezen effectieve reclames te testen. Deze reclames hebben allen een Effie award gewonnen: de award voor reclames die aantoonbaar hebben gezorgd voor een buitengewoon marketingresultaat.
De pre-test is gebaseerd op wat mensen diep van binnen voelen (breinactivaties) en niet op wat mensen zeggen. Reclame doet namelijk zijn werk diep in het brein. Het vragen aan mensen wat zij van iets vinden levert dan niet de juiste resultaten op.
De 4 kenmerken van effectieve reclames
Het testen van de Effie reclames leverde 4 kenmerken op die effectieve reclames gemeen hebben. Dit wordt weergegeven in de spider plot hierboven. Het laat de verschillende positieve en negatieve emoties zien en de verschillende concepten Engagement en Impact.
- Effectieve reclames wekken vooral positieve emoties op.
De reclames die zorgen voor gedragsintentie (het oriënteren of de koopintentie) wekken vooral positieve breinreacties op, zoals verlangen (Desire), verwachting (Expectation) of geloofwaardigheid (Trust). - Ze verleiden de consument.
De positieve (koop)emoties (in het groen bovenin) zorgen voor verleiding en juist dit is belangrijk voor een reclame om effectief te zijn. Impact (links in het blauw) is hiervoor minder van belang. - Het brein gelooft dat het product een belonend gevoel gaat opleveren.
Waarde (Value rechts in het paars) is belangrijk voor een effectieve reclame, omdat ze brein doen geloven dat het gebruik van het product in kwestie een sterk belonend gevoel zal opleveren. - Ze scoren laag op negatieve emoties.
Effectieve reclames zijn een stuk minder schreeuwerig dan leuke of irritante commercials (in het rood onderaan). Dit type reclame komt in aanmerking voor een Loekie of Loden Leeuw.
Negatieve emoties mogen opgewekt worden om daarna een oplossing te bieden
Biedt jouw product of dienst een oplossing, dan kan dit vooraf gegaan worden door iets negatiefs. Zolang de oplossing maar goed uitvergroot of vertoond wordt (zie ook learning 9).
De balans tussen de opgewekte positieve en negatieve emoties is hierbij van belang en die moet duidelijk doorslaan naar positief. Reward werkt beter dan Punishment.
Of, zoals ouders van kinderen al heel lang weten: met belonen kun je gedrag in een gewenste richting veranderen. Met straffen kun je er vooral voor zorgen dat bepaald gedrag niet wordt vertoond.
Kärcher reclame: de korte versie heeft een betere balans tussen positieve en negatieve emoties
De balans tussen positieve en negatieve breinreacties is dus van cruciaal belang. Dit valt terug te zien in de reclame van Kärcher.
Neurensics heeft deze reclame getest met een kortere en een langere versie. Het resultaat (zie hierboven) liet zien dat de kortere versie van 21 seconden (grijze lijn) een betere balans heeft tussen positieve en negatieve emoties dan de langere versie van 32 seconden (groene lijn).
Dit komt doordat er bij de korte versie minder negatieve emoties opgewekt worden. De korte versie laat de rennende kinderen in het begin niet zien en je ziet minder beelden van de moeder die moeilijk kijkt.
Zoals we eerder al zagen, is een goede balans belangrijk voor de effectiviteit. De kortere reclame is dus effectiever! Ontdek het verschil.
