iChoosr case | Hoe laat je mensen switchen?

Hoe maak je 'sleepers' wakker zodat ze overstappen van energieleverancier?

Achtergrond

iChoosr is een onafhankelijke organisator van groepsaankopen van energie en zonnepanelen waarmee leden flink geld op hun energieverbruik kunnen besparen. Dit wordt bewerkstelligd door met een grote groep energie bij een leverancier in te kopen. Aan eind van het jaar kun je als lid besluiten om mee over te stappen naar de geselecteerde leverancier of niet.

Wist jij dat ieder jaar overstappen van energieleverancier je geld bespaart? Ja? Veel mensen weten dit, maar blijven desondanks bij hun huidige leverancier (de 'sleepers'). iChoosr vroeg zich af waarom en wat de drempels zijn tot overstappen.

De vragen van iChoosr:

Wat associeren switchers (on)bewust met overstappen en hoe verschilt dit van de sleepers?
Op welke associaties moet communicatie zich richten om sleepers te overtuigen om te switchen van energieleverancier?

Hoe is dit onderzocht?

RIAT: Onder tijdsdruk vragen beantwoorden

Mensen kunnen hun eigen gedrag moeilijk voorspellen, omdat we vaak niet goed op de hoogte zijn van de oorzaken van ons gedrag. Denk bijvoorbeeld aan mensen die willen stoppen met roken. Dat willen ze écht en ze geloven er ook echt in dat het gaat lukken. Toch houden ze het vaak niet vol.

We zijn ons dus vaak niet bewust van de oorzaken die ons gedrag beïnvloeden. Daarom is het belangrijk om de onbewuste invloed te meten. Voor iChoosr zijn we dus specifiek op zoek gegaan naar de associaties die switchers onbewust wél hebben met overstappen en sleepers niet. Dit is te meten aan de hand van RIAT (Rapid Implicit Associaition Test).

RIAT is een tool die wordt gebruikt op de laptop. De respondenten kregen onder tijdsdruk gerandomiseerd associaties te zien waarvan ze moesten aangeven of deze wel of niet pasten bij overstappen. De tijdsdruk is hierbij van essentieel belang, omdat er niet langdurig nagedacht kan worden over de antwoorden. Hierdoor krijg je ongefilterde reacties, die sterk in het geheugen zijn opgeslagen en hierdoor dichter bij de waarheid liggen.

Resultaten

De 3 associaties die voorspellen dat sleepers gaan overstappen naar een andere energieleverancier zijn:

Voordeel
Slim
Besparen

Ondanks dat deze associaties goed in het brein zitten bij de sleepers, switch deze doelgroep nooit. De associaties dragen dus niet sterk bij aan switchgedrag.

De belangrijkste associaties die opgewekt worden bij switchers zijn:

Gemak
Zorgeloos
Besparen

Dat is interessant. Voor switchers zijn naast besparen, gemak en zorgeloos belangrijke associaties. Deze twee associaties zitten nog niet in het brein van sleepers wanneer zij denken aan overstappen. Dit zijn dus de associaties die bij sleepers geladen moeten worden om een gedragsverandering mogelijk te maken.

Advies aan iChoosr

Sleepers associeren overstappen met besparen, daar waar switchers overstappen associeren met besparen, gemak én zorgeloos. Gemak en zorgeloos zijn dus de ontbrekende associaties bij de sleepers.

Het advies aan iChoosr was om zich in de communicatie te richten op zowel het gemak en de zorgeloosheid van overstappen als op besparen, om zo de sleepers wakker te maken en aan te sporen tot overstappen.