Die Wahl eines Produkts wird nicht nur von den Vorteilen beeinflusst, die das Produkt bietet, sondern auch vom Preis des Produkts. Je niedriger der Preis, desto schneller wird ein attraktives Produkt gekauft.
Eine Preissenkung bedeutet jedoch auch einen Rückgang des Umsatzes, was zu einem geringeren Gewinn führt. Optimal ist es daher, die Preiswahrnehmung zu senken, ohne jedoch den Preis zu senken. Also die Produktnachfrage zu erhöhen, ohne an Umsatz zu verlieren. Und das ist möglich!
Senkung der Preiswahrnehmung
Yang et al. (2009) haben in einer Studie untersucht, wie die Preiswahrnehmung gesenkt werden kann. Die Studie fand in einem Restaurant statt. Es wurden drei verschiedene Speisekarten erstellt:
- Eine Karte, auf der die Preise mit einem Währungszeichen angegeben waren: 1,95 €.
- Eine Karte, auf der die Preise mit geschriebenen Währungen: 1,95 euro angegeben waren.
- Eine Karte enthielt Preise ohne Währungsangaben: 1,95.
Aus klassischer rationaler ökonomischer Sicht gibt es keinen Unterschied zwischen den drei Karten. Die Preise sind auf allen Karten identisch.
Die Forscher zeigten jedoch, dass Verbraucher nicht rational sind: Die Darstellung der Währung hat einen großen Effekt.
Der gleiche Betrag wurde für die ersten beiden Speisekarten ausgegeben. Mit der dritten Speisekarte ohne Währungsbezug wurden hingegen 8 % mehr Geld für Essen und Trinken ausgegeben verglichen mit den anderen.
Die Währung zeigt eindeutig, dass es um Geld geht
Zwar war das Verhalten in der Studie nicht rational, aber die Erklärung ist dennoch logisch. Durch den Verweis auf eine Währung wird einem klar, dass es sich bei den Zahlen um Geld handelt. Der Gedanke, diesen Betrag auszugeben, löst im Gehirn ein schmerzhaftes Gefühl aus.
Das Weglassen der Währung ist ein einfacher Trick, den jeder anwenden kann. Die Studie zeigt, dass die Verbraucher Preise nicht immer rational verarbeiten. Das bedeutet auch, dass die rationale Befragung der Preiswahrnehmung nicht die optimalste Form der Forschung ist. Besser ist es daher, Preise durch implizite Preisforschung zu untersuchen.
