Daniel Kahneman erhielt den Nobelpreis für seinen Beitrag zur Informationsverarbeitung des Menschen. Laut Kahneman bestehen zwei Arten der Informationsverarbeitung:
- System 2: Langsame Verarbeitung von Informationen, logisches Denken und bewusstes Nachdenken über die zu treffende Entscheidung.
- System 1: Schnelle und automatische Verarbeitung von Informationen, stark gefühlsbetont und durch intuitive Entscheidungen geprägt.
Die Verhaltensforschung zeigt, dass wir häufig dem System 1 zufolge handeln. Das gilt natürlich auch für das Verbraucherverhalten. Aus diesem Grund untersuchten Thomas und Morwitz den Einfluss der Schwierigkeit, einen wahrgenommenen Rabattvorteil zu berechnen, auf die Markenpräferenz.
In der Studie wurden den Teilnehmern 24 Preisnachlässe gezeigt, wobei der empfohlene Preis (der "Von-Preis") und der Aktionspreis (der "Für-Preis") untereinander angezeigt wurden. Die Teilnehmer bewerteten die Größe des Unterschieds zwischen den beiden Preisen auf einer Skala, die von klein (1) bis groß (11) reichte. Die Schwierigkeit der Berechnung wurde anhand der Reaktionszeit gemessen: je schneller die Antwort, desto einfacher die Berechnung.
Die Preispaare wurden in drei Gruppen eingeteilt: leicht (1,00€ Differenz, gerundete Preise), schwierig-größer (1,01€ Differenz, genaue Preise), schwierig-kleiner (0,99€ Differenz, genaue Preise). Die Ergebnisse zeigen, dass schwierige Berechnungen zu einem geringeren wahrgenommenen Preisvorteil führen, unabhängig davon, ob die Differenz tatsächlich kleiner oder größer ist.
Folgestudien zeigen, dass dieser Effekt nicht nur bei Rabatten, sondern auch bei Preisunterschieden zwischen Marken auftritt. Die Schwierigkeit der Berechnung wird unbewusst als ein Faktor interpretiert, der die Größe der Preisdifferenz angibt.
Achten Sie daher bei der Vergabe von Rabatten darauf, ob die Berechnung der Preisdifferenz einfach ist. Denn je einfacher die Differenz ist, desto höher scheint der wahrgenommene Rabatt und desto größer ist die Präferenz für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung.
