Daniel Kahneman won een Nobelprijs met zijn gedachtengoed over de manier waarop mensen informatie verwerken. Volgens Kahneman kan dat op 2 manieren:
- Systeem 2: het langzaam verwerken van informatie, waarbij je logisch redeneert en bewust nadenkt over de keuze die je maakt.
- Systeem 1: de snelle en automatische verwerking, sterk emotioneel geladen, waarmee we intuïtieve keuzes maken.
Gedragswetenschappelijk onderzoek laat zien dat we vaak gebruik maken van Systeem 1 verwerking. En dat geldt zeker ook voor consumentengedrag. Vandaar dat Thomas en Morwitz hebben onderzocht wat de invloed is van de moeilijkheidsgraad van de berekening van het waargenomen kortingsvoordeel en de voorkeur voor een bepaald product of dienst.
In de studie kregen deelnemers 24 prijskortingen te zien, waarbij de adviesprijs (de ‘van-prijs’) en de actieprijs (de ‘voor-prijs’) onder elkaar werden weergeven. De deelnemers evalueerden de omvang van het verschil tussen de twee prijzen op een schaal lopend van klein (1) tot groot (11). De moeilijkheidsgraad van de berekening werd gemeten met behulp van de reactietijd: hoe sneller het antwoord, hoe makkelijker de berekening.
De prijsparen werden onderverdeeld in drie groepen: makkelijk (€1.00 verschil, afgeronde prijzen), moeilijk-groter (€1.01 verschil, exacte prijzen), moeilijk-kleiner (€0.99 verschil, exacte prijzen). De resultaten laten zien dat moeilijke berekeningen leiden tot een lager waargenomen prijsvoordeel, ongeacht of het verschil daadwerkelijk kleiner of groter is.
Vervolgonderzoeken laten zien dat dit effect niet alleen optreedt bij kortingen, maar ook bij prijsverschillen tussen merken. De moeilijkheidsgraad van de berekening wordt onbewust geïnterpreteerd als een factor die de omvang van het prijsverschil aangeeft.
Let dus goed op bij het geven van kortingen of het rekensommetje van het prijsverschil makkelijk gemaakt kan worden. Want hoe makkelijker het verschil, hoe hoger de waargenomen korting en hoe groter de voorkeur voor jouw product of dienst.
