Am 8. Januar 2009 führte Tropicana eine neue Verpackung für sein meistverkauftes Produkt in den USA ein (Umsatz von über 700 Millionen Dollar pro Jahr). Ganze 35 Millionen Dollar wurden für Werbung ausgegeben.
Weniger als zwei Monate später war der Umsatz um fast 20 % gesunken; ein Verlust von etwa 30 Millionen Dollar. Daraufhin wurde wieder die alte Verpackung verwendet.
Es war klar, dass mit der neuen Verpackung etwas nicht stimmte, aber was?
Ändern Sie niemals (abrupt) Ihre wichtigsten Markenzeichen
Wenn Sie sich die beiden Verpackungen oben ansehen, können Sie wahrscheinlich schon erkennen, was die Umsatzeinbußen verursacht hat.
Die Originalverpackung hat einige stark unterscheidende "Brand Cues": visuelle Elemente, die den Verbrauchern helfen, die Marke Tropicana zu erkennen. Neben dem unverwechselbaren Tropicana-Logo ist dies die Orange mit dem Strohhalm. Diese visuellen Elemente sorgen dafür, dass das Produkt und die Marke im Supermarkt leicht wiederzuerkennen sind.
Auf der neuen Verpackung hat sich sowohl das Logo verändert, als auch die Abbildung der Orange ist verschwunden. Stattdessen wurde ein undeutliches Bild eines Glases mit Orangensaft eingefügt.
Die neue Verpackung erschwerte es dem Käufer, das Produkt und die Marke schnell zu finden, was katastrophale Folgen für Tropicana hatte.
Die wichtige Erkenntnis ist: Stellen Sie sicher, dass Ihre Marke leicht wiedererkennbar ist (und bleibt) durch unverwechselbaren Markenzeichen. Auf diese Weise machen Sie es dem Verbraucher leicht, Ihre Produkte zu finden und zu kaufen - eine Voraussetzung für das Kaufverhalten.
Werbung verstärkt Markenzeichen und schafft Gedächtnisstrukturen
Ein wichtiges Ziel der Werbung ist es, Markenzeichen im Gehirn des Verbrauchers zu verstärken. Im Idealfall möchten Sie, dass ein Markenzeichen in der gesamten Werbung wiederkehrt. Auf diese Weise bauen Sie konstant Gedächtnisstrukturen auf, die dafür sorgen, dass Ihre Marke in einer Kaufsituation leicht wiedererkannt wird.
Ein gutes Beispiel für ein starkes Markenzeichen ist ein Hase - ein rosa Hase.
Duracell vs. Energizer: der Kampf der rosa Hasen
Duracell begann in den frühen 1970er Jahren mit dem rosa Hasen zu werben. Dieses markante Markenzeichen taucht bis heute in der gesamten Werbung auf. Der rosa Hase ist auch auf der Verpackung zu sehen, so dass die Verbraucher die Marke leicht wiedererkennen.
In den späten 1980er Jahren beschloss Energizer, ein Konkurrent in den USA, dies zu kopieren. Auch sie begannen mit der Verwendung eines rosa Hasens, um Duracell die Kunden abzuwerben. Sie hatten viel Geld für Werbung ausgegeben, aber vergessen den Hasen auf die Verpackung zu setzen.
In den darauffolgenden Jahren ging der Marktanteil von Energizer zurück, während der Marktanteil von Duracell stieg. Duracells starke Markenbekanntheit wurde durch die Werbung von Energizer weiter verstärkt.
Glücklicherweise erkannte Energizer das Problem und platzierte den Hasen auch auf seine Verpackung, was wiederum zu einem raschen Anstieg des Marktanteils führte.
Tipp
Vergessen Sie nicht, Ihre wichtigen Markenkennzeichen auf Verpackungen einzubauen, um eine schnelle und einfache Wiedererkennung Ihrer Marke zu gewährleisten. Andernfalls könnten Sie ungewollt für einen Konkurrenten werben.
