Op 8 januari 2009 lanceerde Tropicana een nieuwe verpakking van haar bestverkopende product in de VS (een omzet van meer dan $700 miljoen per jaar). Er werd een reclamecampagne van $35 miljoen stukgeslagen.
Nog geen 2 maanden later was de verkoop met bijna 20% gedaald; een verlies van een slordige $30 miljoen. De marketeers van Tropicana haalden hierdoor de nieuwe verpakking uit het schap en brachten de oude terug.
Het was duidelijk dat er iets niet helemaal in orde was met de verpakking, maar wat?
De belangrijkste brand cues waren veranderd, waardoor snelle herkenning verloren ging
Als je de twee verpakkingen hierboven bekijkt, dan zie je waarschijnlijk al wat de oorzaak is.
De originele verpakking heeft een paar sterk onderscheidende ‘brand cues’: visuele elementen die het voor de consument makkelijk maken om de verpakking en het merk te herkennen. Naast het kenmerkende logo is dat de visual van de sinaasappel met het rietje erin. Deze visuele elementen zorgen ervoor dat het product en het merk in de supermarkt makkelijk herkend worden.
Op de nieuwe verpakking is één van de belangrijkste brand cues veranderd: het logo. De andere is volledig verdwenen: de visual van de sinaasappel met het rietje. Daarvoor in de plaats is een niet-onderscheidende visual van een glas sinaasappelsap gekomen.
De nieuwe verpakking maakt het dus moeilijker voor de koper om het product en het merk snel te herkennen en te vinden. Met alle desastreuze gevolgen van dien.
De belangrijke les die je hiervan leert: zorg dat je merk makkelijk te herkennen is (én blijft) met onderscheidende brand cues. Hierdoor maak je het de consument makkelijk om het te kopen, wat één van de voorwaarden voor koopgedrag is.
Reclame versterkt brand cues en creëert geheugenstructuren
Een belangrijk doel van reclame is om de brand cues te versterken in het brein van de consument. Het liefst wil je dan ook dat een brand cue in alle communicatie-uitingen terugkomt. Hiermee bouw je consistent aan geheugenstructuren, die ervoor zorgen dat jouw merk makkelijk herkend wordt in een koopsituatie.
Een heel goed voorbeeld van een sterke brand cue is een konijntje. Een roze konijntje.
Duracell vs. Energizer: de strijd om een roze konijntje
Duracell begon in de vroege jaren ’70 te communiceren met het konijntje. In al haar uitingen kwam deze onderscheidende brand cue terug, tot op de dag van vandaag. Ook op de verpakkingen, zodat consumenten het snel kunnen herkennen.
Eind jaren ’80 besloot Energizer, een concurrent in de VS, om dit te kopiëren. Ook zij gebruikten een roze konijntje, met als doel om een deel van de klanten van Duracell af te pakken. Ze gaven veel geld uit aan reclame, maar vergaten om het konijntje op hun verpakkingen te plaatsen.
In de daaropvolgende jaren daalde niet alleen het marktaandeel van Energizer, maar steeg die van Duracell. De sterke brand cue van Duracell kreeg dus extra energie van de reclames van Energizer.
Gelukkig had Energizer dit probleem snel door en werd het konijntje ook op háár verpakkingen gezet, wat het marktaandeel vervolgens snel deed stijgen.
Advies
Vergeet dus niet de belangrijke brand cues overal terug te laten komen, zodat jouw merk snel en makkelijk herkend kan worden. Want voor je het weet maak je onbedoeld reclame voor een concurrent.
