Wie der Umsatz von Mars durch die Raumfahrt stieg
Nach einer siebenmonatigen Reise erreichte der Pathfinder am 4. Juli 1997 endlich den Planeten Mars. Zum ersten Mal in der Geschichte der Menschheit umrundete ein kleiner Roboter - der Sojourner - den Planeten. Der Roboter schickte viele Bilder vom Mars zurück zur Erde und machte ihn zu einem beliebten Nachrichtenthema.
Etwa zur gleichen Zeit bemerkten die Vertreiber von Mars-Schokoriegeln einen unerklärlichen Anstieg der Verkaufszahlen. Sie erkannten schnell, dass die Pathfinder-Landung und die Fotos vom Planeten Mars kostenlose Werbung für ihren gleichnamigen Schokoriegel waren.
Die häufige Erwähnung des Namens des Planeten in den Nachrichten sorgte dafür, dass die Menschen an den gleichnamigen Schokoriegel erinnert wurden. Und das wirkte sich automatisch auf das Verbraucherverhalten aus.
Der Corona-Virus hatte einen positiven Effekt auf den Verkauf von Corona-Bier
Ein aktuelleres Beispiel zeigt, dass dieser Effekt aus allen Zeiten stammt. Das Corona-Virus sorgte dafür, dass Corona-Bier in der Krise mehr verkauft wurde als vergleichbare Biermarken.
Interessanterweise dachten die Verbraucher in Fragebögen, dass das Virus einen negativen Einfluss auf das Markenimage haben würde.
Dies zeigt erneut, dass das, was die Leute sagen, oft nicht dem entspricht, was sie tun: Die Verkaufszahlen von Corona-Bier stiegen stärker als erwartet und stärker als die konkurrierenden Marken.
Trigger aktivieren das Verbraucherverhalten
Wie funktioniert dieses Phänomen eigentlich?
In unserer Umgebung können Trigger oder Reize automatisch Verhalten aktivieren. Zum Beispiel führen Schritte auf der Straße, die zu einem Abfalleimer führen dazu, dass weniger Abfall auf die Straße geworfen und mehr in den Abfalleimer geworfen wird (siehe linkes Bild).
Das Bild einer Fliege in einem Urinal ermutigt Männer, auf die Fliege zu zielen und sorgt so für eine gesteigerte Sauberkeit rund um das Urinal (siehe rechtes Bild).
Die Beispiele von Mars und Corona zeigen, dass die bloße Erwähnung oder der Gedanke an eine Marke dazu führt, dass mehr Menschen diese Marke kaufen.
Stellen Sie sicher, dass Ihre Marke stets im Rampenlicht steht
Wie können Sie sich das zunutze machen? Indem Sie dafür sorgen, dass Ihre Marke ständig im Rampenlicht steht. Für jede Marke in einer Kategorie können Sie den "Share of Voice" berechnen: wie viel eine Marke für Werbung ausgibt.
Wenn eine Marke einen höheren Share of Voice als ihren Marktanteil hat (und Sie proportional mehr Werbung als Ihre Konkurrenten schalten), haben Sie einen "Excess Share of Voice". Untersuchungen zeigen, dass Marken, die in einen überschüssigen Share of Voice investieren, ihren Marktanteil vergrößern können.
Der Erfolg starker Marken lässt sich darauf zurückführen, dass sie im Vergleich zu ihren Konkurrenten häufiger in den Köpfen der Verbraucher präsent sind. Ihr Markenname sollte daher in der gesamten Kommunikation stets eine konsistente und prominente Rolle spielen.
