Es ist eine natürliche menschliche Eigenschaft, dass wir das Beste aus unserem Leben herausholen wollen und auch gerne anderen helfen möchten. Daher lösen Erinnerungen an unsere Sterblichkeit, unseren Tod, starke Emotionen wie Empathie aus. Diese Emotionen beeinflussen dann auch unser (Spenden-)Verhalten.
Fransen et al. haben dies in einem Experiment gezeigt, bei dem eine Gruppe Logos von Versicherungsmarken gezeigt bekam und die andere Gruppe nicht. Versicherungsmarken werden oft mit Tod und Unfällen assoziiert, was die Erinnerung an Sterblichkeit hervorruft.
Es stellte sich heraus, dass die Gruppe, die die Logos gesehen hatte, mehr Geld an Wohltätigkeitsorganisationen spendete als die Teilnehmer der Gruppe, die die Logos nicht gesehen hatten.
Die Erklärung dafür, dass Menschen mehr spenden, nachdem sie an ihre Sterblichkeit erinnert wurden, liegt darin, dass Menschen gerne etwas Gutes tun möchten, bevor sie sterben. Spenden an wohltätige Zwecke sind eine moralische Norm und werden von anderen positiv bewertet. Spenden ist also etwas, was wir gerne vor unserem Tod tun möchten.
Erstellen Sie effektive Kampagnen mit den richtigen Assoziationen
Nicht nur das Hinweisen auf die Sterblichkeit einer Person kann das Spendenverhalten beeinflussen, auch andere Assoziationen spielen eine wichtige Rolle. Assoziationen sind starke Mittel, um Verhalten zu beeinflussen und können die Wirksamkeit Ihrer Kampagnen maximieren.
Wiseman untersuchte dies mit einem Experiment, bei dem er verschiedene Geldbörsen mit verschiedenen Fotos darin auf der Straße liegen ließ. In einem Portemonnaie war ein Foto einer Familie, in einem anderen eines alten Ehepaars, eines Welpen oder eines Babys. Die Geldbörse mit dem Foto des Babys wurde am häufigsten zurückgebracht. Dies liegt daran, dass Babys in uns das Gefühl hervorrufen, dass wir uns um sie kümmern müssen und fürsorglich sein sollten.
Schauen Sie sich das Video zu dem Experiment hier an:
Gleichermaßen sind Menschen eher bereit, sich als Freiwillige zu melden, nachdem sie über Superhelden gelesen haben. Denn Superhelden werden auch mit Hilfsbereitschaft und fürsorglichem Verhalten assoziiert.
Achten Sie daher genau darauf, dass Ihre Kampagne die richtigen Assoziationen weckt. Das Hervorrufen eines Gefühls von Sterblichkeit und fürsorglichem Verhalten zum Beispiel, kann zu mehr und/oder höheren Spenden führen.
