Het is iets menseigen dat we het beste uit het leven willen halen, waarbij we ook graag anderen willen helpen. Daarom wekken herinneringen aan onze sterfelijkheid sterke emoties op, zoals empathie. Deze emoties beïnvloeden vervolgens ons (donatie)gedrag.
Fransen et al. hebben dit aangetoond met een experiment waarin de ene groep blootgesteld werd aan logo's van verzekeringsmerken en de andere niet. Verzekeringsmerken worden vaak geassocieerd met de dood en ongevallen, waardoor de herinnering aan sterfelijkheid werd opgewekt.
Het bleek dat de groep die de logo’s had gezien meer geld gaven aan goede doelen dan de groep die de logo’s niet had gezien.
De verklaring dat mensen meer doneren nadat zij herinnerd worden aan hun sterfelijkheid heeft te maken met dat mensen graag iets goeds willen doen voor hun dood. Doneren aan een goed doel is een morele norm en iets dat door anderen goed wordt gewaardeerd. Doneren is dan iets wat we zeker willen doen voor we sterven.
Creëer effectieve campagnes met de juiste associaties
Niet alleen het wijzen op iemands sterfelijkheid kan donatiegedrag beïnvloeden, ook andere associaties spelen een rol. Associaties zijn krachtige middelen om gedrag te beïnvloeden en kunnen de effectiviteit van jouw campagnes vergroten.
Wiseman onderzocht dit met een experiment waarbij hij verschillende portemonnees op straat achterliet met verschillende foto’s erin. In eentje zat een foto van een familie, in een ander van een oud echtpaar, eentje van een puppy en eentje van een baby. De portemonnee met de foto van de baby werd het vaakst teruggebracht. Dit komt omdat baby’s het gevoel bij ons opwekken dat we voor ze moeten zorgen en behulpzaam moeten zijn.
Bekijk de video over het experiment hier:
Op dezelfde manier zijn mensen eerder geneigd om zich als vrijwilliger op te geven nadat ze over superhelden hebben gelezen. Superhelden worden ook geassocieerd met hulpvaardigheid en zorgzaam gedrag.
Richt je campagne er daarom zo op in dat het de juist associaties opwekt. Zo kan het opwekken van een gevoel van sterfelijkheid en zorgzaam gedrag dus zorgen voor meer donaties.
