Learning 1 zeigt, dass eine wirksame Werbung mehr positive als negative Emotionen auslöst. Heißt das, dass Sie niemals negative Emotionen in Ihrer Werbung verwenden sollten?
Die Antwort ist nein. Denn negative Emotionen können durchaus wirksam sein, jedoch nur unter bestimmten Bedingungen.
Die wichtigste Bedingung ist, dass unmittelbar auf das negative Element (das Problem) ein positives Element folgt (die Lösung).
Die Febreze-Werbung von Procter & Gamble ist ein gutes Beispiel dafür. Febreze gewann für diese Werbung in den USA sogar den Effie Award. Den Preis für Werbung, die nachweislich Verhaltensänderung aktiviert - also nachweislich effektiv ist.
Auf negative Emotionen müssen positive folgen
Zu Beginn des Werbespots werden die negativen Emotionen Angst (Fear) und Abneigung (Disgust) durch die schmutzigen Bilder des Abfallbehälters ausgelöst. Direkt nach dieser Szene bietet Febreze - wenig überraschend - die Lösung an, indem es Febreze verwendet.
Das ist ein klassisches Beispiel für den sogenannten "Fear Appeal": Die Aktivierung von Angst, um das gewünschte Verhalten zu erreichen. Im Wesentlichen bietet diese Strategie eine einfache Lösung für die negativen Gefühle des Betrachters - nämlich durch die Verwendung der angebotenen Produkte/Dienstleistungen.
Genau dieser Fear Appeal ist im folgenden Video zu sehen. Der Zeitstrahl zeigen eine Balance zwischen positiven und negativen Emotionen. Die 0-Schwelle ist neutral, alles darüber positiv, alles darunter negativ.
Sie können sehen, dass die Linie abfällt, wenn der Abfallbehälter in Sicht kommt. Angst und Abscheu werden aktiviert. Wenn die Frau jedoch Febreze versprüht und dann ihre Freundin dies tief einatmet und glücklich aussieht, steigt die Linie wieder an (positive Emotionen werden aktiviert).
Stellen Sie also sicher, dass Sie die "Negativ-Positiv-Formel" verwenden: wenn negative Emotionen in Ihrer Werbung erzeugt werden, müssen positive Emotionen folgen. Erfahren Sie mehr über diese Formel im folgenden Blogbeitrag (Englisch).
