Menschen verarbeiten alle Elemente einer Werbung gleichzeitig: Bilder, Stimmen der Schauspieler, Hintergrundgeräusche und Musik. Das Gehirn verarbeitet diesen Input schnell, wenn diese Elemente zusammenpassen.
Dafür müssen Sie sich auf den Kontext der Werbung konzentrieren, z. B. indem Sie die Hauptfigur in einem luxuriösen Sessel (das Produkt) sitzen lassen, während im Hintergrund das Rauschen von Bäumen und beruhigende Musik zu hören sind.
Das Gehirn reagiert anders, wenn ein Voice-Over die Werbebotschaft vermittelt. Diese auditiven Informationen werden separat verarbeitet und gespeichert. Eine Ausnahme davon ist, wenn sich die Off-Stimme nahtlos an das Gesehene anschließt.
Schauen Sie sich diese Anzeige von OHRA (niederländische Versicherungsgesellschaft) an. Sie ist auf Niederländisch, aber Sie können das Wesentliche der Werbung auch ohne Sprachkenntnisse verstehen. Was fällt Ihnen auf?
Das Voice-over ist mit den Bildern der Werbung synchronisiert - bis einschließlich der Szene mit dem Arzt (zwischen 24 und 29 Sekunden), mit den Worten "...und wer nicht" und Bildern von leeren Stühlen.
Danach sieht man den geschriebenen Text des Voice-Overs, in dem es heißt: "...freie Wahl der Pflege, immer und überall". Das visuelle Element dieser "Freiheit" wird jedoch nicht gezeigt. Das letzte wirkliche Bild, das bleibt, ist das der leeren Stühle.
Der Zuschauer nimmt die Botschaft mit, dass er die OHRA-Krankenversicherung verlassen kann, wann immer er will, aber er bekommt keine Vorstellung davon, wie diese freie Wahl aussieht.
OHRA-Werbung im Gehirn
Neurensics untersuchte diese Werbung, indem die Probanden die Werbung im MRT betrachteten. Auf diese Weise konnten wir direkt im Gehirn messen, welche Emotionen diese Werbung hervorruft.
Die Ergebnisse zeigen, dass diese Werbung zwar als amüsant empfunden wird (Humor), aber kaum Verlangen (Desire) und kaum Wert (Value) erzeugt. Also die Emotionen, die das belohnende Gefühl beschreiben, das sich bei der Verwendung eines Produkts einstellt und dadurch das Verhalten beeinflusst (siehe Learning 7 ).
Daher der Hinweis, zeigen Sie, was Sie sagen.
