Bitte beachten Sie, dass das, was Sie gleich lesen und sehen werden, Sie vielleicht verwirrt, aber wir versichern Ihnen, dass Sie es am Ende verstehen werden.
Lassen Sie uns mit einem Experiment beginnen. Schauen Sie sich die folgenden Werbespots von Randstad an. Obwohl sie gleich aussehen, gibt es einen wesentlichen Unterschied zwischen ihnen. Können Sie ihn erkennen?
Sie denken wahrscheinlich, dass wir Sie auf den Arm nehmen möchten, weil beide Videos identisch erscheinen. Aber wir versprechen Ihnen, dass eines der Videos etwas mehr negative Emotionen auslöst als das andere.
Bewusst ist das kaum zu erkennen, aber unser Gehirn nimmt es unbewusst wahr.
Subliminaler Einfluss
m Jahr 1957 führte James Vicary eine legendäre Studie durch. Er zeigte, dass wir unbewusst von Bildern beeinflusst werden, die wir nicht bewusst verarbeiten können. Dies wird als subliminale Botschaft bezeichnet.
Bei dem Experiment wurden bestimmte Sätze unterschwellig in Filme eingeblendet. Das Ergebnis: Die Menschen aßen 58 % mehr Popcorn und tranken 18 % mehr Cola. Das Experiment erregte große Aufmerksamkeit, wurde von den Medien ausführlich behandelt und führte zu einer weltweiten Kontroverse.
Bemerkenswert, für eine Studie, die nie stattgefunden hat. Vicary gab schnell zu, dass er das Experiment nie durchgeführt hat. Viele andere Studien, die nach 1957 durchgeführt wurden, haben gezeigt, dass subliminale Botschaften in der Regel nicht funktionieren.
Meistens, weil es manchmal tatsächlich doch funktioniert. Zum Beispiel das unterschwellige Anzeigen von Gesichtsausdrücken. Und das ist genau das, was wir in den Videos von Randstad getan haben.
Im ersten Video wurde ein Bild mit einem negativen Gesichtsausdruck in die Werbung geschnitten, im zweiten Video ein Gesichtsausdruck der Freude/Überraschung. Wenn Sie sich die Werbung noch einmal ansehen, werden Sie die Gesichter bei jedem Szenenübergang sehen.
fMRT-Ergebnisse
Wir haben beide Videos mit fMRT getestet, indem wir die Probanden die Werbespots im MRT anschauen ließen. Mit fMRT können wir die Auswirkungen von subliminalen Botschaften direkt im Gehirn messen.
Das erste Video mit negativen Gesichtsausdrücken rief etwas mehr negative Emotionen hervor als das zweite Video. Ohne dass wir uns dessen bewusst sind, haben die subliminalen Gesichtsausdrücke also einen Einfluss auf unsere Emotionen.
Dieses Phänomen haben wir auch in vielen anderen Studien beobachtet: Die Gesichter und Gesichtsausdrücke haben einen direkten Einfluss auf die Emotionen des Betrachters.
Wichtiger Hinweis
In diesem Beispiel sind die Gesichter kaum sichtbar, so dass ihr Einfluss auf die Emotionen der Betrachter gering ist. Im Allgemeinen gilt: Je sichtbarer die Gesichter sind, desto stärker ist deren Einfluss.
Das bedeutet auch, dass die Mimik der Schauspieler in Ihrer Werbung einen großen Einfluss auf die Emotionen der Betrachter hat. Hier müssen Sie vorsichtig sein. Learning 3 zeigt den Einfluss negativer Gesichtsausdrücke auf die Wirksamkeit einer Werbung.
Möchten Sie ein Lächeln auf das Gesicht Ihres Publikums zaubern? Dann stellen Sie sicher, dass Sie auffallend glückliche Gesichter von Menschen oder Tieren präsentieren.
