Starke Marken machen uns impulsiver
Starke Marken haben eine bedeutsame Wirkung auf unser Gehirn. Das wurde in einer Studie von Schaefer & Rotte (2007) untersucht, bei der die Teilnehmer Logos von Luxus- und Nicht-Luxus-Automarken betrachten sollten. Anschließend sollten die Teilnehmer angeben, ob es sich um ihre Lieblingsmarke handelte und wie sehr sie die Marke mit den Begriffen "Luxus", "sportlich" oder "vernünftig" assoziieren.
Die Ergebnisse zeigten, dass beliebte Marken mehr Aufmerksamkeit auf sich zogen. Je höher eine Marke unter "Luxus" oder "sportlich" (und damit niedriger für "vernünftig") eingeordnet wurde, desto stärker war die Aktivität im Striatum, einem Teil des Belohnungssystem des Gehirns.
Gleichzeitig verringerte sich bei den Luxus- und Sportmarken die Aktivität im dorsolateralen Präfrontalkortex. Den Forschern zufolge deutete dies darauf hin, dass diese Marken den Verstand vorübergehend ausschalten und uns impulsiver werden lassen.
Der Anblick des Apple-Logos aktiviert das Belohnungssystem
Das gleiche Ergebnis wurde beim Anblick des Apple-Logos festgestellt.
Murawski et al. fanden in ihrer fMRT-Studie heraus, dass der Anblick des Apple-Logos Teile des Belohnungssystems aktiviert. Die Aktivierung des Belohnungssystems führte dazu, dass sich die Teilnehmer eher für eine niedrigere sofortige Belohnung (20 $) als für eine höhere verzögerte Belohnung (50 $ nach 10 Tagen Wartezeit) entschieden. Die Belohnung selbst hatte nichts mit Apple zu tun.
Die Studie zeigt, dass der Entscheidungsprozess beeinflusst wird, wenn das Apple-Logo unmittelbar vor der Entscheidung eingeblendet wird. Der Anblick des Logos vermittelte das Gefühl, ein Produkt "zu wollen und zu kaufen". Infolgedessen entschieden sich die Teilnehmer impulsiv für eine sofortige Belohnung. Und die war in diesem Fall geringer als die größere Belohnung in der Zukunft.
Kurz gesagt: Wir handeln impulsiver, wenn wir eine starke Marke sehen.
Fazit
Branding funktioniert! Sogar so stark, dass der Anblick einer starken Marke uns impulsiver macht. Branding aktiviert Teile der Belohnungsbereiche in unserem Gehirn, so dass unser Verstand vorübergehend ausgeschaltet ist.
Helfen Sie also dem Verbraucher, schneller eine Entscheidung zu treffen, indem Sie eine starke Belohnung mit der Marke verknüpfen. Entdecken Sie im nächsten Erkenntnis, wie Sie Ihre Marke erfolgreicher machen können.
