Sterke merken maken ons impulsiever
Dat sterke merken een effect hebben in ons brein is aangetoond met het onderzoek van Schaefer & Rotte. Respondenten moesten kijken naar logo’s van luxe of gewone automerken.
Hierna moesten de respondenten aangeven of het hun favoriete merk was en in hoeverre de merken de associaties ‘luxe’, ‘sportief’ of ‘verstandig’ bevatten.
De resultaten lieten zien dat favoriete merken meer de aandacht trokken. Hoe hoger een merk scoorde op ‘luxe’ of ‘sportief’ (en daardoor hoe lager op ‘verstandig’), hoe sterker de activiteit was in het striatum, een onderdeel van de beloningscircuits in het brein.
Tegelijkertijd verminderden de luxe en sportieve merken de activiteit in de dorsolaterale prefrontale cortex. Volgens de onderzoekers duidt dat erop dat deze merken het verstand een beetje uitschakelen en ons dus impulsiever maken.
Het zien van het Apple logo activeert delen van het beloningssysteem
Hetzelfde resultaat is aangetoond bij het zien van het Apple logo.
Murawski et al. ontdekte in hun fMRI onderzoek, dat het zien van het Apple logo delen van het beloningssysteem activeert. Dit zorgde ervoor dat respondenten eerder kozen voor een lagere directe beloning ($20) dan voor hogere uitgestelde beloning ($50 na 10 dagen wachten).
De beloning zelf had niks met Apple te maken. Het onderzoek toont aan dat het beslissingsproces beïnvloed wordt wanneer vlak voor de beslissing het Apple logo te zien was. Het zien van het logo zorgde voor een gevoel van 'willen' en het 'kopen van een product'. Hierdoor namen de respondenten impulsieve beslissingen over het verkrijgen van een beloning, die ze snel en op de korte termijn wilden hebben. Wat in dit geval dus lager uitviel dan de grotere beloning op de lange termijn.
Kortom, we handelen impulsiever bij het zien van een sterk merk.
Conclusie
Branding werkt. Het effect van branding is zelfs zo sterk, dat het zien van een sterk merk ons impulsiever maakt. Het activeert delen van het beloningsgebied in onze hersenen, waardoor ons verstand een beetje uitgeschakeld wordt.
Help de consument daarom met het sneller maken van een beslissing, door een sterke beloning aan het merk te koppelen. Ontdek in learning 6 hoe je jouw merk succesvoller maakt.
