Der niederländische Haushaltswarenladen "Blokker" wollte sein Image ändern und startete daher 2016 die untenstehende Werbung mit Sarah Jessica Parker aus der berühmten Serie Sex and the City.
Der Werbespot sollte zeigen, dass Blokker genauso "fancy" ist, wie Sarah Jessica in ihrer fancy Wohnung in New York. In der Werbung gibt Sarah Jessica eine Produktdemonstration der Produkte, die Sie bei Blokker kaufen können.
Schauen Sie sich die Anzeige genau an. Was fällt Ihnen auf? Behalten Sie das im Hinterkopf, wir werden darauf zurückkommen.
Das niederländische Publikum war von dieser Blokker-Werbung nicht begeistert. Um herauszufinden, warum, hat Neurensics die Werbung mit fMRT getestet. fMRT misst das Gleichgewicht zwischen positiven und negativen Emotionen, die durch die Werbung aktiviert werden. Damit eine Werbung wirksam ist, muss das richtige Gleichgewicht zwischen diesen Emotionen bestehen (siehe Learning 1).
fMRT-Ergebnisse
Die Ergebnisse der fMRT-Studie waren eindeutig: Die Werbung ist nicht in der Lage, die Bereiche im Gehirn zu aktivieren, die für das Kaufverhalten wichtig sind: Verlangen (Desire), Erwartung (Expectation) oder Vertrauen (Trust).
Im Gegenteil: Werbung weckt Misstrauen. Noch wichtiger ist, dass die Werbung zu viele negative Emotionen auslöst: Gefahr (Danger) und Ekel (Disgust).
Schauen Sie sich das Eye-Tracking-Video an, das im MRT aufgezeichnet wurde, um die Ursache für die negativen Emotionen zu erfahren.
Im Eye-Tracking-Video können Sie sehen, dass die Gesichter der Schauspieler im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit stehen. Das sehen wir immer wieder in unseren Ergebnissen: Menschen schauen auf andere Menschen und vor allem auf deren Gesichter bzw. Gesichtsausdrücke (siehe auch Learning 11).
Die Blokker-Werbung ist keine Ausnahme, was uns das Problem dieser Werbung bewusst macht: Die Gesichtsausdrücke der Menschen um Sarah Jessica herum missbilligten durchweg ihr Verhalten. Ist Ihnen das auch aufgefallen?
Der negative Einfluss von skeptischen Blicken
Diese Studie, wie auch viele andere sozialpsychologische Studien, zeigt deutlich den Einfluss der Menschen um uns herum. Unser Verhalten wird stark von der Zustimmung oder Ablehnung anderer beeinflusst.
In dieser Blokker-Werbung wird (ungewollt) die falsche gesellschaftliche Norm kommuniziert: Die Produkte, die Sarah Jessica Parker vorführt, werden von allen abgelehnt. Schade, denn dies hat einen starken negativen Einfluss auf die Wirksamkeit der Werbung.
Dieses Beispiel verdeutlicht, wie wichtig es ist, dass die Werbung die soziale Zustimmung zu dem Produkt oder der Dienstleistung vermittelt. Missbilligende Blicke lösen bei den Betrachtern Abneigung und Gefahr aus, statt der notwendigen positiven Emotionen.
Es ist daher ratsam, das gewünschte Verhalten zu vermitteln: Sarah Jessica Parker ist glücklich mit Blokker-Produkten, und die Menschen um sie herum reagieren positiv und zeigen positive Gesichtsausdrücke.
Dies würde bei den Zuschauern ein Nachahmungsverhalten auslösen (Erhöhung der Kaufabsicht) und Sarah Jessica Parker somit zu einer guten Verkäuferin machen.
