Waarom een celebrity in een reclame niet altijd goed werkt

Een celebrity kan jouw reclame maken of kraken. De celebrity moet namelijk wel bij het merk passen. Daarbij spelen de omstanders in de reclame een belangrijke rol. Hun gezichtsuitdrukkingen bepalen of jouw reclame effectief zal zijn of niet. Lees snel verder om erachter te komen hoe dit werkt.

Gebruikte technieken
fMRI
lees verder

13 learnings

Download alle 13 learnings in één keer

Download

Hoe kan het dat een productdemonstratie negatieve emoties opwekt?

Blokker wilde haar imago veranderen en lanceerde in 2016 onderstaande reclame met Sarah Jessica Parker van de bekende serie Sex and the City.

De reclame was bedoeld om te laten zien dat Blokker ook fancy is, net zoals Sarah Jessica in haar fancy appartement in New York. Sarah Jessica geeft een productdemonstratie van spullen die je bij de Blokker kunt kopen.

Kijk eens goed naar de reclame. Wat valt je op? Onthoud dit, we komen erop terug.


Om erachter te komen waarom deze reclame van Blokker slecht viel bij het Nederlandse publiek, heeft Neurensics de reclame met fMRI getest. Met fMRI is onderzocht hoe de balans is tussen de positieve en negatieve emoties die de reclame opwekt. Voor een reclame om effectief te zijn, moet er een juiste de balans zijn tussen deze emoties (zie learning 1).

Blokker reclame: fMRI resultaten

De resultaten uit het fMRI-onderzoek waren zeer duidelijk: de reclame is niet in staat om de gebieden in het brein te activeren die voor koopgedrag van belang zijn: verlangen (Desire), verwachting (Expectation) of geloofwaardigheid (Trust).

De reclame wekt juist wantrouwen op. Wat nog belangrijker is, de reclame wekt té veel negatieve emoties op: gevaar (Danger) en afkeer (Disgust).

Bekijk hieronder eens de Eye Tracking video die in de MRI-scan is opgenomen. Zo krijg je alvast een inzicht in de oorzaak van de sterke negatieve gevoelens die worden opgewekt.


In de Eye Tracking video kun je zien dat de gezichten van de mensen voornamelijk de aandacht trekken. Dit zien we altijd in onze resultaten: mensen kijken naar andere mensen en dan voornamelijk naar hun gezichten (zie ook learning 11).

De Blokker reclame is daarop geen uitzondering en maakt ons bewust van het probleem van deze reclame: het gedrag van Sarah Jessica Parker wordt namelijk heel consistent door iedereen afgekeurd via hun gezichtsuitdrukkingen. Is dat wat jou ook opviel toen je de reclame voor het eerst zag?

De negatieve invloed van afkeurende blikken

Neuromarketing learning 2- Blokker reclame Sarah Jessica Parker - negatieve gezichtsuitdrukkingen

Uit dit onderzoek, maar ook uit veel andere sociaal psychologische onderzoeken, komt duidelijk naar voren hoe groot de impact is van de mensen om ons heen. Ons gedrag wordt sterk beïnvloed door de goed- of afkeuring van anderen.

In deze Blokker reclame wordt (onbedoeld) de verkeerde sociale norm gecommuniceerd: de producten die Sarah Jessica Parker demonstreert worden unaniem afgekeurd. Zonde, want dit heeft een sterke negatieve invloed op de effectiviteit van de uiting.

Dit voorbeeld maakt goed duidelijk dat het belangrijk is om hetgeen wat je communiceert in de reclame door de sociale omgeving goed te laten keuren. Afkeurende blikken activeren namelijk afkeer en gevaar in het brein van de kijker, terwijl je juist positieve gevoelens wilt opwekken.

Het is daarom belangrijk om het gewenste gedrag te laten zien (Sarah Jessica Parker die blij is met producten van de Blokker) en de omstanders hierop positief te laten reageren met de focus op positieve gezichtsuitdrukkingen.

Hiermee vergroot je de kans dat de kijker het gedrag ook gaat vertonen en kun je zélfs van Sarah Jessica Parker een goede verkoopster maken.

Download de neuromarketing learnings

Wij werken samen met

uva-logoBEECKESTIJN-e1482136282645download  NIMA-LOGO1