Pretest

Was ist ein Pretest?

Pre-Testing (auch bekannt als Kampagnen-Vortest, Konzepttest, Copytest oder Kreativtest) ist eine wissenschaftliche Methode, um die Wirkung einer Werbekampagne zu messen, bevor sie final produziert oder ausgespielt wird. Anstatt sich ausschließlich auf Meinungen oder Annahmen zu verlassen, untersucht Pre-Testing, wie Konsumenten auf frühe Konzepte wie Storyboards, Animatics oder Moving Storyboards reagieren.

So lässt sich präzise erkennen, welche emotionalen und kognitiven Reaktionen bereits in einer frühen Phase ausgelöst werden, auch dann, wenn diese nicht bewusst formuliert werden können. Dadurch wird sichtbar, welche Elemente einer Idee funktionieren und wo Optimierungspotenzial besteht.

Bei Neurensics setzen wir hierfür Neuro Pre-Testing ein – auch als Neuro-Pretest oder impliziter Konzepttest bezeichnet. Mithilfe von fMRT und impliziten Messverfahren analysieren wir, wie stark ein Konzept beispielsweise Markenpräferenz, Aufmerksamkeit und Kaufintention beeinflusst. So können Kampagnen frühzeitig optimiert werden, für maximale Wirkung, noch bevor sie vollständig produziert sind.

Warum ist pretesting wichtig?

Effektives Marketing wird maßgeblich durch unbewusste Prozesse bestimmt. Konsumenten treffen den Großteil ihrer Entscheidungen automatisch und emotional, ohne diese vollständig bewusst erklären zu können. Genau deshalb ist es entscheidend, diese unbewussten Reaktionen frühzeitig zu verstehen, noch bevor eine Kampagne final umgesetzt wird. Pre-Testing zeigt, ob ein Konzept die gewünschten Emotionen auslöst, die richtigen Markenassoziationen stärkt und zur Handlung motiviert.

Ohne diese Erkenntnisse laufen Marken Gefahr, sich an dem zu orientieren, was Menschen bewusst sagen, statt an dem, was sie tatsächlich fühlen und später tun. Dadurch kann es passieren, dass scheinbar gut bewertete Ideen in der Umsetzung wenig Wirkung entfalten, wichtige emotionale Trigger ungenutzt bleiben oder sogar unbeabsichtigt negative Assoziationen entstehen. Mit Pre-Testing lassen sich solche Risiken frühzeitig vermeiden und Entscheidungen auf Basis dessen treffen, was im Gehirn der Zielgruppe wirklich wirkt.

Die Vorteile von Pre-Testing:

Frühe Prognose der Kampagnenwirkung
Pre-Testing gibt Einblick in die zu erwartende Wirkung von Werbekonzepten, noch bevor diese produziert und ausgespielt werden.
Gezielte Optimierung vor der Produktion
Auf Basis der Ergebnisse lassen sich Ideen, Storylines und einzelne Szenen gezielt anpassen und verbessern, bevor hohe Produktionskosten entstehen.
Effizienterer Einsatz von Produktions- und Mediabudgets
Elemente, die nicht zur Wirkung beitragen, können frühzeitig eliminiert oder optimiert werden. Das spart Ressourcen und erhöht die Effizienz der späteren Kampagne.
Messung von kurz- und langfristigem Potenzial
Pre-Testing zeigt, wie stark ein Konzept sowohl kurzfristige Aktivierung als auch den langfristigen Markenaufbau unterstützt.

Wann setzt man pretesting ein?

Pre-Testing kommt dann zum Einsatz, wenn Entscheidungen bereits vor der Produktion abgesichert werden sollen. Es hilft dabei, früh die wirkungsvollsten Ideen auszuwählen und kreative Konzepte gezielt weiterzuentwickeln.

Typischerweise wird Pre-Testing für Formate wie Moving Storyboards, Animatics oder erste kreative Ausarbeitungen genutzt. So lässt sich erkennen, welche Ansätze das größte Potenzial haben (und welche nicht weiterverfolgt werden sollten) bevor Zeit und Budget in die Umsetzung investiert werden.

Sobald eine Kampagne (nahezu) fertiggestellt ist, schließt Ad Testing daran an. Es zeigt, wie die finale Ausführung tatsächlich wirkt und wo sich letzte Optimierungen vor dem Livegang vornehmen lassen.

Die Kombination beider Ansätze stellt sicher, dass sowohl in der Konzeptphase als auch kurz vor dem Launch die richtigen Entscheidungen getroffen werden.

Wie wird Pre-Testing bei Neurensics durchgeführt?

Wir untersuchen Ihre Werbekonzepte mit einer Kombination aus wissenschaftlich fundierten quantitativen und qualitativen Methoden. So lassen sich sowohl bewusste als auch unbewusste Reaktionen erfassen, die bereits in einer frühen Phase ausgelöst werden. Dadurch verstehen Sie nicht nur, wie Ihre Ideen wahrgenommen werden, sondern auch, welches Verhalten sie später wahrscheinlich auslösen.

Pre-Testing mit fMRT

Kreative Konzepte wie Moving Storyboards oder Animatics werden im fMRT getestet. Dabei beziehen wir verschiedene Versionen sowie relevante Benchmarks ein. So entsteht eine belastbare Grundlage, um das Wirkungspotenzial unterschiedlicher Ansätze realistisch zu vergleichen.

Erfahren Sie in dieser veröffentlichten Studie, warum fMRT ein starker Prädiktor für die spätere Wirksamkeit von Werbekonzepten ist.

Lesen Sie den Artikel
- Eye Tracking
  
  Während der Messung erfassen wir mithilfe von Eye Tracking, wohin die Aufmerksamkeit der Testpersonen wandert. So wird früh sichtbar, welche Elemente ins Auge fallen, und welche noch nicht die gewünschte Aufmerksamkeit bekommen.
- Prognose des Wirkungspotenzials
  
  Im Abgleich mit unseren Benchmarks wird deutlich, wie wirksam ein Konzept im Hinblick auf Ihre Zielsetzung ist und welches Potenzial sich in der weiteren Ausarbeitung erschließen lässt.
  
  Liegen mehrere Ansätze vor, zeigt sich zudem, welches Konzept das größte Wirkungspotenzial bietet.
Brain Guided Interpretation - Vertiefende Interpretation der Ergebnisse

Ergänzend nutzen wir ein Online-Panel, um die Resultate besser zu verstehen. So erhalten Sie Einblicke, warum bestimmte Reaktionen entstehen und wie sich Konzepte gezielt weiterentwickeln lassen.

Zusätzlich erfassen wir zentrale KPI's wie Botschaftsverständnis, Markenverknüpfung und Klarheit des Konzepts; alles entscheidend für eine erfolgreiche Umsetzung.

Für wen ist pretesting relevant?

Pre-Testing ist besonders relevant für Fachbereiche, die sicherstellen wollen, dass bereits in der Konzeptphase die richtigen Weichen gestellt werden und Budgets effizient eingesetzt werden:

Marketingentscheider
Sie verantworten Wirkung und ROI. Pre-Testing liefert frühzeitig objektive Erkenntnisse darüber, welches Konzept das größte Potenzial hat, sodass Investitionsentscheidungen fundierter getroffen und Budgets gezielter eingesetzt werden können.
Brand Manager
Für sie ist entscheidend, dass Kampagnen von Anfang an zur Markenpositionierung passen. Pre-Testing zeigt, ob ein Konzept die richtigen Markenassoziationen auslöst und das gewünschte Markenbild unterstützt.
Insights Professionals
Sie sind auf der Suche nach belastbaren und tiefgehenden Erkenntnissen. Mit Pre-Testing erhalten sie Zugang zu unbewussten, emotionalen Reaktionen, lange bevor eine Kampagne umgesetzt wird, und können so fundiertere Empfehlungen geben.

Pre-Testing ist besonders wertvoll für mittelgroße und große B2C-Marken, bei denen Kampagnenbudgets und Reichweiten hoch sind. In Branchen wie FMCG, Retail, Telekommunikation, Finanzdienstleistungen und Energie treffen Konsumenten Entscheidungen häufig schnell und intuitiv. Gerade hier macht es einen großen Unterschied, früh die richtige kreative Richtung zu wählen.

Gleichzeitig ist Pre-Testing breit einsetzbar: für jede Marke, die bereits in der Konzeptphase verstehen möchte, was Ideen in der Zielgruppe auslösen, und sicherstellen will, dass Investitionen von Anfang an in die wirkungsvollsten Ansätze fließen.

Was bringt pretesting?

Pre-Testing zeigt konkret, welches Potenzial in Ihren Konzepten steckt und wie sie gezielt verbessert werden können. Indem gemessen wird, was im Gehirn der Konsumenten tatsächlich passiert, stellen Sie sicher, dass nur die wirkungsvollsten Konzepte weiterentwickelt werden. So steigern Sie die Erfolgswahrscheinlichkeit Ihrer Kampagnen und setzen Budgets von Anfang an effizient ein.

Das Ergebnis:

Höhere Effektivität: Sie wählen und optimieren Konzepte auf Basis dessen, was nachweislich Wirkung zeigt
Bessere ROI: Sie investieren gezielt in Ideen, die zur Markenpräferenz und Kaufintention beitragen
Fundierte Entscheidungen: Statt auf Annahmen oder Meinungen zu setzen, basieren Entscheidungen auf objektiven Daten
Wettbewerbsvorteil: Sie erkennen frühzeitig, welche Ansätze funktionieren und sind damit Konkurrenten einen Schritt voraus

Das führt zu stärkeren Kampagnen: mit klareren Markenbotschaften, höherer emotionaler Relevanz und einer deutlich besseren Grundlage für spätere Wirkung im Markt.

Neurensics: Nachweislich wirksam

15+ JahreErfahrung

2500+ getestete Werbespots

fMRT Forschung im Gehirn

Bei Neurensics verbinden wir wissenschaftliche Exzellenz mit innovativer Technologie, um Marketingfragen objektiv und prognosefähig zu machen. Unsere Methode basiert auf langjähriger neurowissenschaftlicher Forschung und wird kontinuierlich von unseren internen Professoren und Spezialisten weiterentwickelt.

Durch den einzigartigen Einsatz von fMRT in Kombination mit impliziten Messverfahren zeigen wir nicht nur, was eine Kampagne bewirkt, sondern auch, warum sie funktioniert – oder eben nicht.

Wir übersetzen komplexe Hirndaten in konkrete, umsetzbare Marketingmaßnahmen. Sie erhalten keine abstrakten Insights, sondern klare Empfehlungen, die sich direkt in Kampagnen und Strategien umsetzen lassen. Dank unserer etablierten Benchmarks und umfangreichen Datenbank können Sie Ergebnisse zudem fundiert einordnen und Entscheidungen mit maximaler Wirkung treffen.

So arbeiten Sie nicht auf Basis von Annahmen, sondern auf Grundlage dessen, was nachweislich im Gehirn Ihrer Zielgruppe wirkt.

Bei uns erhalten Sie mehr als nur Studienergebnisse: Wir verstehen uns als Sparringspartner und unterstützen Sie auch bei übergeordneten strategischen Fragestellungen rund um Ihre Kommunikation.

In einem unverbindlichen Beratungsgespräch denken wir gerne gemeinsam mit Ihnen über Ihre spezifische Herausforderung nach und zeigen auf, wo die größten Potenziale liegen. So erhalten Sie direkt praxisnahe und individuelle Empfehlungen, um Ihre Kampagnen noch erfolgreicher zu machen.

Häufig gestellte Fragen

Was ist der Unterschied zwischen traditionellem Pre-Testing und Neuro Pre-Testing?

Beim traditionellen Pre-Testing werden Konsumenten nach ihren bewussten Einschätzungen von Konzepten wie Storyboards oder Ideen gefragt. Neuro Pre-Testing misst hingegen die unbewussten, emotionalen Reaktionen im Gehirn, die maßgeblich für späteres Verhalten und Kaufentscheidungen sind. Dadurch entsteht ein realistischeres Bild davon, welches Konzept tatsächlich Wirkung entfaltet.

Wie schnell sind die Ergebnisse eines Neuro Pre-Tests verfügbar?

Die Dauer des Projekts variiert je nach Umfang, in der Regel erhalten Sie jedoch innerhalb einer Woche eine Auswertung sowie eine Präsentation mit den wichtigsten Erkenntnissen.

Wie zuverlässig sind die Ergebnisse von Neuro Pre-Testing?

Die Ergebnisse von Neuro Pre-Testing sind sehr zuverlässig, da sie auf wissenschaftlich validierten Methoden wie fMRT und impliziten Messverfahren basieren. Diese Methoden messen direkte Gehirnaktivität und unbewusste Reaktionen, wodurch sie weniger anfällig für Verzerrungen sind und das spätere Verhalten von Konsumenten besser vorhersagen.